東鵬特飲要上市 它的野心不只在功能飲料
在功能飲料老大紅牛深陷兩大股東商標之爭時，緊隨其后的東鵬特飲正邁向資本市場。6月10日，華泰聯合證券發布的一則公告披露了東鵬特飲的計劃：東鵬飲料（集團）股份有限公司擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市，現已接受華泰聯合證券輔導。
創始于1987年的東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”）原本是深圳一家老字號飲料生產企業，真正改變這家老牌飲料企業命運的是兩個重要的時間節點：2003年國有企業向民營企業改制，時任銷售總經理的林木勤走上臺前，完成了對東鵬飲料的私有化改制；2009年底，功能飲料新品“東鵬特飲”進入市場，從而讓東鵬飲料逐漸在全國飲料市場占據一席之地。
關于上市，目前東鵬飲料還未披露更多信息。在熟悉東鵬特飲的行業人士看來，上市正在釋放信號：東鵬飲料欲借助資本的力量謀求更快速的擴張，一方面穩固功能飲料市場份額；另一方面去尋找其他飲料細分品類的更多可能。
時間點恰逢紅牛的兩個股東打的不可開交，因而牽出另一個問題：東鵬飲料的野心到底有多大？它能撼動紅牛一家獨大的江湖地位嗎？
為上市準備
在上述熟悉東鵬特飲的行業人士看來，不同于農夫山泉、娃哈哈等企業，東鵬飲料對于“資本”一直懷有歡迎的態度，這也使得東鵬飲料的上市進程進一步加速。
天眼查信息顯示，東鵬飲料的法定代表人為林木勤，注冊資本為3.5億元，前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙企業（有限合伙）以及持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發展合伙企業（有限合伙）。
其中，天津君正投資管理合伙企業（有限合伙）的股東名單中，排在首位的是加華偉業資本創始合伙人兼董事長宋向前。加華偉業資本是國內著名的股權投資基金，曾投資小罐茶、洽洽食品、加加食品、來伊份等多個消費領域企業。該資本于2017年對東鵬飲料進行了戰略投資。
除了股權架構層面不介意外來資本的介入外，東鵬飲料對于職業經理人也一向不排斥。就在一個月前，東鵬飲料確認加多寶前推廣總監吳興海已加盟該公司，任全國推廣總監。吳興海其人在飲料行業頗具知名度，他出身銷售，曾是加多寶進軍全國市場的第一批銷售大區經理，2003年時就曾負責加多寶東北、西北、華北13個省的市場。
在吳興海之前，東鵬飲料還曾挖腳另一員大將。2018年7月，東鵬飲料董事長林木勤邀請盧義富出任副總裁。彼時，盧義富剛剛卸下香飄飄營銷中心總經理一職，他在該位置上呆了不到一年，在香飄飄之前，他在加多寶工作十余年，是銷售條線重要人物，尤其是在北方市場拓展中“功績”頗豐。
另有一位不愿具名的飲料企業人士向本報記者介紹，東鵬特飲很早就啟動了公司內部的股權激勵，一方面用股權感謝和安撫曾為企業立下汗馬功勞的老員工，另一方面也用股權吸引和綁定更多的人才效力公司，這也被看做是成為公眾公司前的準備。
在同行眼中，林木勤低調，戰略眼光獨到。從東鵬飲料的發展軌跡看，如果沒有2009年底的東鵬特飲，也不會有如今的東鵬飲料。上世紀90年代，紅牛進入中國市場，也讓消費者對于功能飲料有了最初的認識。林木勤正是瞅準了功能飲料的發展機遇，決心涉足。
林木勤一開始就聰明地避開了與紅牛的直接競爭：紅牛推罐裝，東鵬飲料做瓶裝；紅牛賣6元，東鵬特飲就賣3.5元。如此一來，東鵬特飲在更下沉的市場迅速打開了市場。根據公開資料，如今東鵬特飲的年銷售額在50億元左右，東鵬飲料的收入絕大部分也來源于此。
不過，2017年東鵬特飲推出了罐裝產品，定價6元，與紅牛進行正面競爭。在看到東鵬特飲的罐裝產品后，有消費者和經銷商在一些行業論壇感嘆：“這也太紅牛了吧”。不過，金罐產品推出一年，東鵬特飲主動降價，又回歸到了3.5元-4元區間，這也讓經銷商叫苦不迭。
“金罐產品可以看作是東鵬特飲品牌升級的訴求，用金罐主打一二線市場，讓產品結構更完整一些。”作為多家食品飲料企業顧問的朱丹蓬如是解讀，他提醒道，從香飄飄到養元飲品，產品結構單一是這些公司上市以后被人詬病的地方，東鵬特飲試圖在解決這個問題。
多元布局跡象已現
另有一個現象值得關注。東鵬飲料挖過來的職業經理人有兩個特點：一是加多寶出身；二是熟悉北方市場。朱丹蓬介紹，這背后是東鵬特飲的兩個訴求：一是強化罐裝產品；二是深入北方市場。“從東鵬特飲的分布情況看，南方市場比重更大，另外，罐裝飲料和瓶裝飲料在使用場景、渠道布局上都有區別，而就在這兩點上，加多寶是飲料行業的典范。”
東鵬飲料欲借助加多寶經驗拓寬功能飲料版圖，而如今的功能飲料市場已不是東鵬飲料剛涉足時的規模和格局，隨著可口可樂、達利食品等多家企業的加入，行業競爭不斷加劇，即便是以200億元的規模傲視群雄的紅牛，也在面臨市場份額萎縮的問題。第三方機構的統計數據顯示，紅牛的市場份額從2016年的63%降至2017年的58%。
另一功能飲料品牌樂虎母公司達利食品在2018年財報中提到，中國功能飲料市場銷售規模約為600億元，是增長最快的軟飲料子品類。過去三年，樂虎實現了年復合增長率15%。
前有紅牛打下的江山，后有樂虎等品牌的快速增長，作為行業老二的東鵬特飲能從600億元的功能飲料蛋糕上，切下更大的一塊嗎？上述不愿具名的飲料企業人士認為，上市將給予東鵬飲料資金上的支持，作為擴充資本，但是以50億元挑戰200億元的紅牛，難度系數太大，除非紅牛確實會因商標問題而出現重要變故。
朱丹蓬認為，東鵬飲料的機會不在于單純的功能飲料細分品類，多元化將是它的最終訴求，這已有所跡象表現。今年5月，東鵬飲料新品茶飲料上市，強調“消脂”功效，推出了250ml利樂裝、380ml瓶裝、310ml罐裝三款包裝，這也是東鵬飲料多元細分探索的開始。
上述熟悉東鵬特飲的行業人士進而介紹，多元化無疑是規模型飲料企業必走之路。從操盤紅牛的華彬集團看，在成功打造出紅牛后，借助成熟的渠道陸續進入兒童果汁、椰汁、包裝飲用水等細分，這也是企業打破產品單一魔咒、平攤風險的路徑。
不過，在多元化的路上誰人能成功呢？這又將是一次試錯過程。憑借六個核桃大單品創造80億元收入的養元飲品也曾對外公開表示，未來該公司將在精細化開發核桃乳產品之外，也將積極拓展其他增長空間較大的品類，探尋下一個大單品。但截至目前，還未有實質進展。
