撕開(kāi)飲料巨頭的鐵幕，國(guó)產(chǎn)汽水攻防戰(zhàn)
國(guó)產(chǎn)飲料品牌渴望時(shí)間。
可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭占領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)四十多年，國(guó)產(chǎn)汽水的輝煌時(shí)刻還要追溯到上個(gè)世紀(jì)。
從20世紀(jì)90年代起，在“兩樂(lè)”的圍攻下，中國(guó)汽水失去配方、失去銷(xiāo)量、甚至還曾失去商標(biāo)。
在新消費(fèi)浪潮下“國(guó)貨復(fù)興”成為趨勢(shì)，隨著漢口二廠、北冰洋、冰峰等老品牌的再度發(fā)力，國(guó)產(chǎn)汽水有望再度打破“兩樂(lè)”在中國(guó)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。
局部最先出現(xiàn)松動(dòng)的是氣泡水戰(zhàn)場(chǎng)，“0糖”成為撬開(kāi)新消費(fèi)領(lǐng)域的核心武器。這背后是Z世代消費(fèi)習(xí)慣改變帶來(lái)的催化，同時(shí)新的消費(fèi)群體也為國(guó)產(chǎn)汽水品牌的重振帶來(lái)了新的生命力。中國(guó)人沒(méi)能留住自己的可樂(lè)
1979年的一天，中國(guó)迎來(lái)改革開(kāi)放后第一個(gè)重返大陸市場(chǎng)的國(guó)外消費(fèi)品牌——3000箱可口可樂(lè)從香港出發(fā)，運(yùn)抵北京和廣州。
趁著新東風(fēng)，“兩樂(lè)”很快在中國(guó)獲得了空間。1981年，新中國(guó)第一家可口可樂(lè)裝瓶廠在北京落成并投產(chǎn)，與此同時(shí)，百事可樂(lè)也在對(duì)外開(kāi)放“橋頭堡”深圳興建了百事可樂(lè)灌裝廠。來(lái)自國(guó)外的可樂(lè)在中國(guó)扎下了根。
洋可樂(lè)的風(fēng)潮自此席卷。到1986年，可口可樂(lè)、百事可口就在中國(guó)內(nèi)地建起了18條生產(chǎn)線，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中攻城拔寨，迅猛無(wú)比。曾在青島市場(chǎng)占有率高達(dá)80%的嶗山可樂(lè)，打出1979年中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)電視商業(yè)廣告的上海幸福可樂(lè)，曾被選為國(guó)宴飲料的重慶天府可樂(lè)等都在“兩樂(lè)”的沖擊下失去了光華。
80年代中期到90年代初，天津山海關(guān)、上海正廣和、沈陽(yáng)八王寺、北京北冰洋、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水，作為中國(guó)汽水“八大廠”，曾與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)正面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的廣告海報(bào)、明星代言等開(kāi)始在街頭活躍。
但彼時(shí)本土飲料公司在企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，與實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的外資企業(yè)差距甚大，甚至許多本土可樂(lè)的生產(chǎn)線，都完全依靠引進(jìn)。而可口可樂(lè)則早已鋪開(kāi)了濃縮液生產(chǎn)模式，1988年可口可樂(lè)在上海的濃縮液廠和裝瓶廠建成開(kāi)幕，第一批中國(guó)本土生產(chǎn)的可口可樂(lè)濃縮液誕生，國(guó)產(chǎn)汽水被甩得更遠(yuǎn)。看到“兩樂(lè)”與中國(guó)汽水品牌差距后，國(guó)內(nèi)曾試圖用外資帶動(dòng)中國(guó)汽水企業(yè)，指定八大廠分別與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)行合資合作，打響了汽水行業(yè)中的“師夷長(zhǎng)技以制夷”。
這一戰(zhàn)的后果相當(dāng)慘烈。簽下合資協(xié)作后，“八大廠”的汽水并未因此獲得機(jī)遇，反而加速了被“兩樂(lè)”吞噬的進(jìn)程。90年代中期，除了因股權(quán)未能及時(shí)厘清的上海正廣和，北冰洋、天府可樂(lè)、青島嶗山等均被納入“兩樂(lè)”旗下。
直到2008年，這一場(chǎng)“合資”后中國(guó)汽水品牌的潰敗被徹底揭開(kāi)。2008年，年逾七旬的天府可樂(lè)創(chuàng)始人李培全在6封快遞信函無(wú)果后，親自走進(jìn)了百事可樂(lè)在上海的公司，請(qǐng)求百事可樂(lè)與其商討“天府可樂(lè)”商標(biāo)歸還事宜。
回到1994年，百事可樂(lè)與天府可樂(lè)合資創(chuàng)立公司生產(chǎn)天府品牌，百事控股60%。盡管合資第一年限定了“不能在天府可樂(lè)集團(tuán)生產(chǎn)百事可樂(lè)”，但百事可樂(lè)仍然委托其他工廠代加工百事可樂(lè)，借助天府可樂(lè)在川渝地區(qū)的渠道，廣泛進(jìn)入了川渝市場(chǎng)。到第二年，百事可樂(lè)獲準(zhǔn)生產(chǎn)后，立刻加大了廣告推廣，將天府可樂(lè)在合資公司的銷(xiāo)售比例降到了51%。
此后，天府可樂(lè)的銷(xiāo)售比例在合資公司中逐年遞減，到2007年，天府可樂(lè)的銷(xiāo)售額僅占合資公司的0.5%。天府可樂(lè)對(duì)合資公司完全失去控制能力，并因?yàn)楹腺Y公司經(jīng)營(yíng)的連年虧損，導(dǎo)致自身經(jīng)營(yíng)危機(jī)，最終在2006年，將40%的股權(quán)連同品牌都賣(mài)給了百事可樂(lè)。
2008年，中國(guó)市場(chǎng)成為可口可樂(lè)全球第三大市場(chǎng)，可口可樂(lè)推出北京限定的奧運(yùn)城市版金罐時(shí)，北京北冰洋、廣州亞洲汽水等反而塵封已久。
回望四十年，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的輝煌史，更是中國(guó)民族汽水品牌的心酸史。氣泡水戰(zhàn)爭(zhēng)，一個(gè)“意外”出現(xiàn)
“兩樂(lè)”以可樂(lè)為支撐，在中國(guó)飲料市場(chǎng)里獨(dú)占鰲頭。國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)過(guò)不少飲料品牌試圖沖擊行業(yè)格局。
2008年之后，幾家國(guó)產(chǎn)飲料公司經(jīng)過(guò)艱苦的談判重新收回品牌、商標(biāo)使用權(quán)等，并逐漸重新投產(chǎn)。借著國(guó)潮興起，老品牌煥發(fā)新生，北冰洋等還借上了資本力量。
但是僅靠民族牌并不夠，過(guò)硬的產(chǎn)品、渠道、品牌，才是取勝的關(guān)鍵。
全局戰(zhàn)爭(zhēng)耗時(shí)耗力，誰(shuí)能率先在局部戰(zhàn)爭(zhēng)中撬開(kāi)縫隙，就有機(jī)會(huì)打開(kāi)更大空間。
而此時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)悄悄起了變化。2015年以后，Z世代消費(fèi)者們成為市場(chǎng)主力，他們是在中國(guó)走向強(qiáng)大的過(guò)程中成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的大腦里沒(méi)有“國(guó)際品牌一定比國(guó)貨好”的思維定式，有著更獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，不盲目遵從大牌，更喜歡嘗新。
而在飲料選擇中，越來(lái)越多人不再獨(dú)寵散發(fā)工業(yè)化氣質(zhì)的碳酸飲料，轉(zhuǎn)頭追求健康，無(wú)糖的風(fēng)潮刮起來(lái)。
對(duì)資金雄厚、技術(shù)走在前列的“兩樂(lè)”來(lái)說(shuō)，無(wú)糖的技術(shù)門(mén)檻并不高，它們都曾有過(guò)“無(wú)糖”可樂(lè)的試水。另辟蹊徑的無(wú)糖氣泡水在這股無(wú)糖風(fēng)暴中，打了巨頭們一個(gè)措手不及，而主導(dǎo)這場(chǎng)戰(zhàn)役的是一家年輕公司——元?dú)馍郑趪?guó)內(nèi)汽水行業(yè)中完全屬于新勢(shì)力，一開(kāi)始“兩樂(lè)”并未將其視作對(duì)手。
與傳統(tǒng)巨頭們不同，元?dú)馍值纳驮谟趪@消費(fèi)者的需求做好產(chǎn)品。如燃茶“無(wú)糖解膩”的概念，就是充分滿足年輕人愛(ài)喝茶，但同時(shí)也要健康的需求。
事實(shí)上，中國(guó)人對(duì)飲料健康的需求早已擺在了臺(tái)面上。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012年前3季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》顯示，中國(guó)飲料行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)明顯的分化趨勢(shì)：健康型飲料比重上升、而碳酸類(lèi)飲料份額呈下降趨勢(shì)。
但市場(chǎng)夠不夠大？時(shí)機(jī)夠不夠成熟？“兩樂(lè)”更愿意停留在試水階段，直到元?dú)馍謱?duì)“無(wú)糖”釋放出絕對(duì)的熱情，以“一己之身”證明了無(wú)糖氣泡水在中國(guó)人品牌更新、健康需求提升下的市場(chǎng)號(hào)召力。
這對(duì)早期的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)并不容易。一位元?dú)馍秩耸扛嬖V《豹變》，元?dú)馍衷缙谫Y金緊張，連租一間得體的辦公室都做不到，辦公條件簡(jiǎn)陋，和其他公司共享辦公室，幾個(gè)人蜷縮在角落里辦公。有應(yīng)聘者還沒(méi)進(jìn)公司就打電話說(shuō)不去了，HR一問(wèn)原因，應(yīng)聘者說(shuō)：你們公司連前臺(tái)都沒(méi)有，不敢去。而為了充場(chǎng)面，元?dú)馍衷?jīng)去外面借會(huì)議室招聘，盡管如此，依然難以招到人。
不過(guò)，這并未影響元?dú)馍衷诔鮿?chuàng)兩年多里對(duì)研發(fā)投入的強(qiáng)烈決心。2018年3月，元?dú)馍稚鲜辛说谝豢钐K打氣泡水，在自主研發(fā)、自主設(shè)計(jì)的情況下，將零糖零卡、健康無(wú)負(fù)擔(dān)的風(fēng)味氣泡水推到了國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)的中心。
頂著壓力“踩中”氣泡水的成功，為元?dú)馍謳?lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，但巨頭的圍獵才剛剛開(kāi)始。
彼時(shí)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)占據(jù)了中國(guó)汽水的大部分產(chǎn)能，許多工廠不過(guò)是“兩樂(lè)”的灌裝廠。36氪報(bào)道，2019年，元?dú)馍趾貌蝗菀渍业搅撕线m的代工廠，在談好開(kāi)工的情況下等了20多天，而開(kāi)工當(dāng)天對(duì)方卻說(shuō)“對(duì)不起，不給你們生產(chǎn)了，具體什么時(shí)候能做等通知吧。”元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森只能緊急飛去代工廠洽談產(chǎn)能，也于事無(wú)補(bǔ)。
“卡脖子”無(wú)處不在。2019年，元?dú)馍趾炏碌谝环葑越üS的合同。此后，元?dú)馍衷诎不粘荨V東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰、天津西青等地不斷建設(shè)工廠，才獲得了“生產(chǎn)的自主權(quán)”。在自建工廠擴(kuò)大產(chǎn)能、強(qiáng)化品控，降低成本，并且更有效進(jìn)行數(shù)字化連接、以產(chǎn)品為核心讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，元?dú)馍衷跉馀菟畱?zhàn)役中的勝利得到鞏固。2020年天貓“618”的水飲品榜單中，元?dú)馍殖娇煽诳蓸?lè)，拿下第一名。
中金研報(bào)中預(yù)計(jì)，2025年氣泡水行業(yè)年銷(xiāo)售額有望達(dá)338億元，對(duì)應(yīng)2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26％。
快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，背后虎視眈眈者眾多。百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，以及眾多行業(yè)龍頭品牌不斷推出的“無(wú)糖氣泡水”仍然夾擊著元?dú)馍帧?br />創(chuàng)新產(chǎn)品是元?dú)馍肿罱K的堡壘。巨頭圍獵下，如何保持產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)考驗(yàn)著元?dú)馍值某跣摹?br />故事回到元?dú)馍值牡谝粋�(gè)產(chǎn)品。剛剛創(chuàng)立的元?dú)馍只藥浊f(wàn)生產(chǎn)出了500萬(wàn)瓶第一款產(chǎn)品，卻沒(méi)有人想喝。在低價(jià)銷(xiāo)售與再花100萬(wàn)銷(xiāo)毀之間，元?dú)馍肿隽嘶氐皆c(diǎn)的決定。
一位元?dú)馍值娜耸扛嬖V《豹變》，當(dāng)工人將這一批貨裝上卡車(chē)前往銷(xiāo)毀時(shí)，一個(gè)負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)的男同事差點(diǎn)當(dāng)場(chǎng)哭出來(lái)。但回過(guò)頭來(lái)，那是年輕的元?dú)馍肿顐吹臅r(shí)刻，卻也成為它面對(duì)巨頭“吞噬”氣泡水市場(chǎng)時(shí)，最大的底氣。本土飲料，等待新高光時(shí)刻
在氣泡水的局部戰(zhàn)役里，元?dú)馍挚恐袊?guó)年輕人取得了階段性成果。
Z世代飲料消費(fèi)的變化被國(guó)產(chǎn)品牌敏銳捕捉到。與“兩樂(lè)”傳統(tǒng)碳酸飲品更偏向工業(yè)以及男性風(fēng)格的“勁爽”比起來(lái)，元?dú)馍值男率綒馀菟畯恼Q生到推廣，只為做一款讓消費(fèi)者喜歡的飲料。
印刻著互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍郑鶕?jù)消費(fèi)者反饋實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代。而元?dú)馍衷陲嬃仙献龅淖顚?duì)的事情，就是“創(chuàng)新”。
奶茶、飲料行業(yè)的熱鬧已經(jīng)充分證明了中國(guó)“Z世代”熱衷于嘗鮮的特點(diǎn)。凱度消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，在決定購(gòu)買(mǎi)新品的核心決策要素中，“有消費(fèi)者喜歡的口味”占據(jù)第二的重要位置。而氣泡水的國(guó)內(nèi)在售品牌中，元?dú)馍痔峁┝俗疃嗟目谖哆x擇，截至2021年8月，元?dú)馍忠淹瞥隽?6種氣泡水口味，今年年初至今推出的口味，就已多達(dá)7種。除了最受歡迎的白桃口味以外，元?dú)馍诌�推出了許多復(fù)合型口味，石榴紅樹(shù)莓、青檸仙人掌、菠蘿海鹽等區(qū)域限定口味，掀起了飲料行業(yè)口味研發(fā)與迭代的競(jìng)速賽。
這樣的速度對(duì)跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō)顯得有些吃力。從2019年可口可樂(lè)宣布將在美國(guó)推出氣泡水飲料并向全球推廣后，時(shí)至今日，可口可樂(lè)的天貓官方旗艦店也僅有四款“0糖0卡0脂”氣泡水出售，月銷(xiāo)量在1000左右。
國(guó)際大品牌講究流程上的規(guī)范與完備，產(chǎn)品的推出邏輯往往來(lái)自幾十年固定流程的積累，元?dú)馍值葒?guó)產(chǎn)品牌能夠突圍，靠的正是“創(chuàng)新”的勇氣。
今年6月的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁曾提到這樣的危機(jī)感：“一款零糖德芙巧克力在瑪氏從概念推出到上市花了差不多十個(gè)月的時(shí)間，但許多國(guó)產(chǎn)食品飲料品牌推新的速度卻是每月三四款新產(chǎn)品。”
跨國(guó)公司在反思，品牌與資金的優(yōu)勢(shì)并不意味著在中國(guó)市場(chǎng)的不敗之地。但對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，追趕的路途也才剛剛開(kāi)始。
走出氣泡水領(lǐng)域，無(wú)論是碳酸飲料、果汁還是咖啡、甚至茶飲，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌都未在市場(chǎng)中占到絕對(duì)地位。尤其是碳酸領(lǐng)域，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率可謂一騎絕塵，擁有著絕對(duì)的壟斷地位。
如今，成立73年的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)“冰峰飲料”沖擊IPO，但銷(xiāo)售區(qū)域集中陜西省、產(chǎn)品銷(xiāo)量集中在橙味汽水，限制著未來(lái)的想象力。北冰洋正為“網(wǎng)紅”而努力，定制款汽水與新式茶飲品牌的推出不斷延伸著品牌的可能性，但仍然面臨著高售價(jià)、低利潤(rùn)的困境。
而為國(guó)產(chǎn)飲料品牌打破一潭死水的元?dú)馍忠舱泳o尋找新爆品，元?dú)馍謱⒁靶耐断蛄肆闶场⒕祁?lèi)等更多領(lǐng)域，期待擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣后迎來(lái)“下一座森林”。但很顯然，氣泡水的成功，無(wú)法輕易被復(fù)制。
征途漫漫，國(guó)產(chǎn)飲料品牌仍需要更多的時(shí)間，來(lái)創(chuàng)造自己的高光時(shí)刻。
你喜歡的飲料品牌都有哪些？
