鮮菲樂停售，乳倍樂亮相，可口可樂放不下乳飲
近日，記者走訪發現，可口可樂旗下品牌乳倍樂推出復原乳。而在一年前，可口可樂和蒙牛合作推出的超濾牛奶“鮮菲樂”（fairlife）步入了停產停售境地，何時恢復銷售需等公司另行通知。時隔一年，沒等來鮮菲樂重新銷售，等來的是可口可樂推出了乳倍樂產品，繼續開拓“高倍營養牛奶”賽道。
在業內人士看來，可口可樂轉型全品類飲料公司，并瞄準高端乳制品飲料市場，是向全品類飲料公司戰略加速布局。然而，乳飲與飲料不同，存在奶源、政策、技術等方面壁壘，能否被市場買單還需時間檢驗。
“高倍營養牛奶”賽道一退一進
記者走訪發現，新上市的乳倍樂復原乳每瓶256ml，售價8元/瓶，分為香蕉和巧克力口味，在瓶身顯眼處標稱“高倍營養牛奶”“每瓶大于12g蛋白質”等字樣。
這不是可口可樂首次將乳飲產品擺上貨架，上一款主打“高倍營養牛奶”的鮮菲樂已經停售。2023年4月，鮮菲樂官方微信小程序、京東旗艦店掛出了暫停產品售賣服務通知，稱“店鋪將從2023年4月1日起進行升級，店鋪升級完成時間將另行通知”。隨后，有媒體報道稱“鮮菲樂”暫時停產，線上線下（300959）渠道均已下架停售，何時恢復銷售需等公司另行通知。
4月14日，記者從京東、淘寶等購物平臺上仍未搜索到相關產品信息。鮮菲樂小程序仍顯示“系統更新維護中”。
鮮菲樂在國內上市可以追溯到2020年，可口可樂與蒙牛成立的合資公司“可牛了”。彼時，蒙牛和可口可樂相關負責人告訴記者，“可口可樂和蒙牛共同出資設立的可牛了乳制品有限公司已完成工商注冊登記手續，并取得了營業執照。新設立的合資企業將充分利用投資雙方在乳制品研發、乳業加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面的優勢，為中國消費者帶來一個全新的低溫奶品牌，促進中國乳品消費升級”。
2021年，“可牛了”宣布推出原生高倍營養奶品牌鮮菲樂。鮮菲樂為“超濾牛奶”，采用UF純化超濾技術生產，具有高倍蛋白、鈣、零乳糖、保質期相對較長等特點。這是可口可樂中國首次進軍低溫奶市場，中國則是鮮菲樂在北美之外進軍的首個海外市場。
上市僅一年就停售，有消費者感慨鮮菲樂“可惜了”。不過也有業內人士猜測，乳倍樂或是鮮菲樂的替代品。
北京社科院副研究員王鵬表示，“如果乳倍樂在產品定位、目標市場和消費群體上與鮮菲樂相似或相同，并提供了與鮮菲樂相似的營養價值、口感或其他特性，那么它很可能被視為鮮菲樂的替代品。此外，可口可樂的市場推廣策略也提供了一些線索。如果公司在推廣乳倍樂時強調其替代鮮菲樂的特點，那么這進一步證明了乳倍樂的替代地位”。
但在戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪分析看來，雖然同樣主打“高倍營養牛奶”，乳倍樂可能并非鮮菲樂的替代品，“每個品牌都有其獨特的品牌定位和市場定位，乳倍樂只不過是可口可樂為了彌補在高端乳制品市場的空缺推出的新產品”。
產品信息顯示，乳倍樂產品委托方為中糧可口可樂供應鏈（天津）有限公司，已經沒有蒙牛的身影，似乎也意味著可口可樂將更加獨立自主地布局乳飲賽道。
轉型全品類飲料公司
“‘鮮菲樂’在中國的推出，是可口可樂中國加快向 ‘全品類飲料’公司轉型，以滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。”彼時擔任可口可樂公司大中華及蒙古區總裁的聞笛（Vamsi Mohan Thati)曾表示。
接連推出鮮菲樂、乳倍樂，背后是可口可樂加速向全品類飲料公司轉型。早在2016年，可口可樂就提出要做一家“全品類飲料公司”。2017年，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰（James Quincey）正式宣布推行可口可樂“全品類飲料”戰略。
伴隨“全品類飲料”戰略的推行，可口可樂向咖啡、乳飲、酒精類飲品加碼布局。2017年，可口可樂宣布加入日本Chu-Hi氣泡酒市場。2018年8月，可口可樂以51億美元收購COSTA咖世家有限公司，獲得了COSTA咖啡遍布歐洲、亞太、中東和非洲的業務平臺。2020年1月，可口可樂宣布從合資伙伴Select Milk Producers手中收購美國乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份。
近年來，可口可樂的產品矩陣也在不斷豐富。僅在2022年，可口可樂中國就上市了20多款產品，覆蓋風味汽水、果汁、咖啡和茶等多個品類。
詹軍豪表示，“這表明可口可樂對高端乳制品飲料市場具有濃厚的興趣。然而，能否打造下一個十億美元品牌，還需要看其市場策略、品牌定位、產品創新等多方面因素。Fairlife在美國市場已經取得了不錯的成績，這為可口可樂提供了寶貴的經驗和資源。但是，不同市場的消費者需求、文化背景等存在差異，因此可口可樂需要充分考慮這些因素，制定適合當地市場的戰略和計劃”。
可口可樂一直放不下乳飲，或是看到了該市場的潛力。中商產業研究院發布的《2024—2029全球及中國乳制品行業深度研究報告》數據顯示，2017—2022年，我國含乳飲料行業市場規模由929.6億元增長至1361.7億元，復合年均增長率達7.9%。中商產業研究院分析師預測，2024年我國含乳飲料市場規模將增長至1497.6億元。
“不過，飲料和乳業存在一定的壁壘，其中最為明顯的就是奶源地。乳企需要有穩定的奶源供應，固定資產投入大，供應鏈體系長，相比之下，飲料所需承擔風險較小。”獨立乳業分析師宋亮分析道。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，隨著人們生活水平的提高，消費者對乳制品的需求也在不斷升級，因此乳飲產品市場仍有較大的發展空間。高端乳制品飲料市場具有較高的增長潛力，且可口可樂在品牌影響力、渠道等方面具有優勢。然而，挑戰也不容忽視，如如何應對競爭對手的競爭、如何保持產品的品質和口感的一致性、如何有效地推廣和銷售新產品等。
對于可口可樂未來發展規劃等問題，記者聯系采訪了可口可樂，截至發稿，對方未予以回復。
