果之茶質價比激活下沉市場，東鵬飲料第二曲線再次放量
近日,國泰君安發布研報稱,看好東鵬飲料果之茶單品逐漸放量,有望成為特飲及補水啦之后的第三增長曲線。今年2月,東鵬飲料推出1L裝果之茶,以5元零售價、真果汁配方及大容量設計迅速打開市場。國泰君安研報測算,1L裝果之茶3月日銷售峰值達3.5萬箱,帶動3月銷售額預計突破7000萬元,環比增長超130%。這得益于精準的定價和下沉市場卡位策略——1L裝定價僅為同類產品單位容量價格的50%-60%,進而激活縣域市場消費需求。這一表現印證了其復制爆品增長路徑的能力,或將成為繼能量飲料后的第三大增長引擎。
東鵬飲料新品果之茶
質價比革命:1L裝如何錨定下沉市場新坐標
從定價策略看,“果之茶”5元/1L的單價顯著低于市場同類產品。以康師傅冰紅茶為例,其500ml主流產品終端價約3-4元,而農夫山泉茶π(500ml)定價約5-6元。若按單位容量折算,“果之茶”價格僅為行業均值的50%-60%。與此同時,東鵬飲料通過“1元樂享”等促銷活動進一步強化終端吸引力,將單次飲用成本降至更低。這一策略與東鵬特飲早期通過“大瓶裝+半價策略”突圍能量飲料市場的路徑高度相似。
但低價并非是犧牲品質的妥協。從配方設計看,“果之茶”采用英德紅茶、潮州鴨屎香單叢等區域特色茶基底,搭配鮮榨果汁,既延續了傳統果茶的甜感,又通過“真茶萃取”技術提升產品差異化。這種“高質低價”的組合,本質上是對下沉市場消費升級需求的回應——滿足性價比需求,也保持優質口感。
近年來,大規格包裝飲料在下沉市場持續走俏。歐睿國際數據顯示,2023年1L及以上即飲茶市場份額較2018年提升6%,預計2026年將突破25%。尼爾森調研進一步印證,超70%的三線以下城市消費者傾向購買大容量飲品,其背后是“高性價比”、“家庭共享”、“耐儲存”三大需求驅動。
從消費場景看,1L裝既適用于家庭日常飲用,也可滿足聚餐、露營等多人分享需求。相較于一二線城市消費者對“精致小瓶”和“家庭分享裝”的兼容并包,下沉市場用戶則明顯更注重實用性與經濟性——大包裝既能降低單次飲用成本,又可滿足多人飲用場景,與縣域市場的生活習慣高度契合。東鵬飲料進一步通過包裝設計強化場景適配性——清新色調與水果圖案直觀傳遞產品風味,檸檬紅茶、蜜桃烏龍、茉莉西柚三款口味迎合年輕人多元需求,同時突出“1元樂享”標簽,降低消費者的決策門檻。
果之茶多種口味選擇
增長飛輪:解碼爆品模式的可復制基因
“果之茶”的推出,標志著東鵬飲料“第二曲線”戰略進入深化階段。參考電解質飲料“補水啦”的增長軌跡,2023年上市首年實現收入3.9億元,2024年飆升至近15億元,同比增長280%。這一成績得益于三大核心能力:產品定位和用戶心智高頻占領、成熟渠道網絡、消費場景深度綁定。
“果之茶”有望復刻這一路徑。一方面,其5元零售價、真果汁配方及大容量設計三大產品優勢使其一上市就成為茶飲市場質價比天花板,而這個產品特性又精準卡位下沉市場的消費需求;另一方面,茶飲料與能量飲料的消費人群存在重疊(以年輕人為主),渠道協同性強。
目前,東鵬已建立覆蓋全國地級市的終端網絡,近400萬個銷售網點構成“毛細血管級”分銷體系,尤其在縣域及鄉鎮市場,其底蘊深厚的渠道滲透實力正是果之茶新品上市的最大底氣。此外,“果之茶”還延續了東鵬飲料擅長的數字化營銷手段,在包裝顯著位置寫有“1元樂享”的字樣,通過活動互動,商戶、消費者均能享受最直接的實惠,進一步提升新品在終端的銷量和復購率,從而增強消費體驗和品牌黏性。
從行業視角看,含糖茶賽道仍具增長韌性。盡管無糖茶增速較快,但含糖茶憑借其極大的市場份額基數,仍是即飲茶基本盤。從消費場景看,果之茶產品特性與下沉市場消費需求及習慣高度契合。隨著夏日旺季來臨,果之茶延續高增趨勢并無懸念。
結語:
從能量飲料到電解質飲料,再到如今的果味茶飲,東鵬飲料始終圍繞“高質價比+場景適配”打磨產品。1L裝“果之茶”的上市,不僅是品類拓展的戰術選擇,更是其“多品類飲料集團”戰略的關鍵落子。依托成熟的渠道網絡、精準的市場洞察和供應鏈協同能力,東鵬飲料正在構建一條難以復制的增長護城河。隨著夏季消費旺季臨近,新品動銷的優異表現或將成為其第二增長曲線成色的重要檢驗指標。
