“王一博愛吃香菜”，食品飲料公司如何把它變成一個IP？
散發著美妙清香的香菜味食品又多了一款。
12月23日，來伊份官方微博宣布推出新品“香菜棒棒糖”，專供來伊份App、來伊份天貓旗艦店這些電商平臺。上個月，來伊份剛推出了香菜味日式風味小圓餅干。
這是食品飲料公司在中國市場推出的最新的香菜產品。最早的香菜味食品可能追溯到日本，包括格力高旗下百力滋（Pretz）、卡樂比等品牌都在2017年陸續推出過香菜口味。百力滋（劉昊然代言）在2019年4月將香菜味引入中國內地市場。隨后，中國內地市場也有了一系列混入香菜的奇怪產品：安慕希香菜酸奶、上好佳香菜田園薯片、來伊份的香菜味餅干等。
有趣的事情是，“愛吃香菜的王一博”似乎成為了食品飲料公司追捧的概念。上述部分食品飲料公司都與王一博關系緊密：王一博是安慕希、上好佳（田園薯片）、來伊份的代言人。他在公眾場合表露出對香菜的偏好，與滑板、賽車、街舞等因素共同形成了偶像人設的一部分。
但王一博的案例又是相當特殊的。其他明星、偶像同樣偏好某些食物，但沒有像王一博的案例一樣受到食品飲料公司的關注。
本文聚焦的問題是，食品飲料公司通過王一博推香菜食品，是一種新的新品開發方式，還是局限于品牌營銷
CBNData消費站（以下簡稱：C站）通過書面形式專訪了來伊份食品研究院負責人，對這個問題進行了探討。
香菜新品跟著“愛吃香菜的王一博”來了
食品飲料公司借助偶像/流量明星獲取年輕消費群體，這已經不是什么新鮮事了。但在香菜食品上，來伊份、上好佳、安慕希們將偶像人設、電商渠道進行組合，可能是推新品的趨勢之一。
新品開發快是其中一個特點。來伊份的香菜味日式風味小圓餅干是相對典型的產品快速開發的案例。來伊份在這款新品上的研發時間不到1個月，遠低于通常的3-6個月。來伊份食品研究院負責人告訴C站，新品研發周期短背后包括兩方面原因，這款香菜味餅干的基礎是來伊份的爆款零食日式風味小圓餅干，同時整個產品研發團隊高效聚焦、香菜味精準配比的高效率。
選擇餅干作為來伊份首款香菜食品，主要考慮到咸味食品的匹配對、干性食物對香菜風味的最大保留、面對的消費者群體規模等因素。來伊份食品研究院負責人告訴C站，香菜與海苔類似，富含維生素營養，同時都對食品有提味作用。
從目前的情況看，不少香菜食品都還是新品，銷售渠道聚焦在線上，線下較少。這是這些香菜食品飲料的第二個特性。例如來伊份的香菜味日式風味小圓餅干主要通過天貓旗艦店、來伊份App這些線上渠道銷售，線下只有部分門店（商圈周邊以及大型門店）銷售這款產品。香菜棒棒糖則是專供電商，線下不售賣。
安慕希、上好佳的產品開發、銷售策略看上去也類似，有些限量銷售。安慕希借勢王一博8月5日的生日，在7月開始限量銷售王一博慶生款“香菜味酸奶”。在8月初數據統計中，微博話題#王一博0805生日快樂#閱讀量高達43.6億，微博話題#香菜味酸奶#閱讀量達2.3億。上好佳在11月初上架香菜味田園薯片，仍然在用買產品送偶像周邊的套路在線上推新品，線下則只有部分超市銷售這款薯片。
來伊份、安慕希、上好佳都沒有公布過香菜產品的銷量，但代言人的“香菜愛好者”人設似乎有助于銷量提升。上好佳香菜味田園薯片，同樣50g包裝的產品、同樣月銷1000多件，香菜味比芥末味銷量高不少。來伊份沒有給出具體的銷量數據，從來伊份天貓旗艦店看，香菜小圓餅干月銷1000多份，是店鋪內韌性餅干收藏第3名；香菜棒棒糖目前在來伊份上市2天的銷量421件。
為何香菜新品止步于品牌營銷？
安慕希香菜酸奶限量銷售，來伊份在爆款餅干上出新口味，這些看上去都是成本更低、售賣期短的形式。這令人懷疑，食品飲料公司是否會在這些新品上投入大量資源進行營銷。最直接的判斷因素在于，這些產品能否走入大量的線下渠道，畢竟實體零售的份額仍然高于線上。
來伊份食品研究院負責人告訴C站，開發香菜味餅干主要目標是品牌年輕化以及延續此前的香菜食品的話題，對來伊份會員、香菜愛好者的產品反饋，同時打造品牌聲量。換言之，這款產品更多是個品牌營銷的項目。按照他的說法，來伊份此前曾經考慮過香菜食品的開發，但并沒有推進。但在9月27日來伊份新鮮盛典活動上，品牌代言人王一博提及的香菜味棒棒糖上了微博熱搜，閱讀量1.4億，這成為來伊份開發香菜零食的最主要契機。
王一博在休閑食品品類帶貨力強；圖片來源：星數
在這背后可能是消費者口味變化快，大型食品飲料公司抓住新奇的口味趨勢沒有那么容易，在新品創新上也變得越來越難。
香菜是一種能引起愛好者和反對者強烈情緒的食材，但它確實在最近4年間成為了新興的口味之一。此前食品飲料行業流行口味包括芥末、咸蛋黃、海鹽、芝士等。在香菜之前，類似的刺激性食材的代表是芥末，例如早前推出香菜口味的百力滋也推出過芥末味。但從百度指數的數據看，大眾傳播領域對于香菜的資訊在2014年底開始超過芥末，可能側面印證了香菜受到的關注度增加。
看上去，消費者的口味似乎在變得越來越重。螺螄粉的酸臭、香菜濃烈的氣味，甚至是苦味，在今天都有食品飲料公司開始嘗試。至少，奇特口感的食材在社交網站上帶來曝光度，這有助于食品飲料新品上市。
但實際能將這些奇特口味發展成真正的產品、品牌，在口味、營銷、工業化等方面都需要花費大量精力。例如柳州在2014-2020年間扶持起了袋裝螺螄粉產業，從第一家袋裝螺螄粉起步，今天的袋裝螺螄粉產值已經超過了100億元。柳州通過行業協會、扶持電商發展、產業鏈上下游規模化等方式，才將螺螄粉從餐飲食物變成了零售產品。
另一方面的問題是，偶像的價值可能也存在較短的生命周期。食品飲料公司的產品與“愛吃香菜的王一博”強綁定后，將偶像的粉絲轉化為品牌的用戶需要時間，同時王一博的粉絲對于其他口味的產品也未必有興趣。換句話說，依靠王一博推新品，對于食品飲料公司可能是把雙刃劍。
