無糖飲料這場仗，還能打多久？
人為什么喜歡吃甜食？
無糖飲料的競爭格局怎樣？
來源| 市值榜
關(guān)注財大咖（ID:caidaka2019）
與財能創(chuàng)變者同頻共振
人類對甜食的喜愛是天生的。
有學者推測，對甜食的喜愛源于刻進人類DNA的生存之道。遠古時代，人類沒有足夠的食物，在外尋找食物時又容易受到大型動物的攻擊，所以在找到食物后必須快速進食，含有高糖分高熱量的食物最能滿足祖先的生存需求。
也有一些觀點認為，大自然為人類提供了很多甜味的食物，所以在人的記憶里，甜味的東西沒有毒。
發(fā)展到現(xiàn)代社會，DNA里對甜食的記憶留下來了，而運動不再是為了活著，變成了可選項，甜食變成了人體健康的負擔。
吃不飽的時候需要玩命地奔跑，吃飽的時候，腿邁不開。健康，就是這么反人性。
低油、低脂、低糖、低鹽是公認的健康飲食的方向。針對熱量和快樂的源泉——糖的需求變化，形成了一股食品飲料行業(yè)低/無糖消費熱潮，行業(yè)巨頭紛紛調(diào)整產(chǎn)品配方和市場策略，無糖戰(zhàn)爭正式進入白熱化階段。
風從哪里來？
1952年，為了讓糖尿病和心血管疾病患者品嘗到甜味，美國紐約一家療養(yǎng)院的副院長海曼·赫希利用家族生意，制造出了不含熱量的飲料：姜汁飲料和黑櫻桃飲料。
第一代甜味劑糖精有一些金屬物質(zhì)的味道，在研發(fā)過程中，他們探索了多種甜味劑，最終以含鈣的甜蜜素制出了無糖飲料。
為病人制造的無糖飲料在市場上大受歡迎。
芝加哥的無糖萊特可樂面世一年多就成為了美國市場第四暢銷的可樂飲料。到了60年代，大飲料品牌紛紛加入，百事可樂推出了無糖版的輕怡可樂。1982年，可口可樂的無糖版——健怡可樂也面世了。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》告訴我們：“不管是低焦油卷煙、低熱量啤酒或者低脂肪的薯片，這些作為更加健康的產(chǎn)品對主打產(chǎn)品并不能構(gòu)成威脅。如果這些新產(chǎn)品開發(fā)得當，就能吸引新顧客了解整體品牌，進而提升公司傳統(tǒng)高熱量、高脂肪產(chǎn)品的銷售額”。
巨頭們跟進推出無糖飲料，是解決快樂與健康不能兼得的痛點，更是主動制造市場。
海外的風，吹不到當時剛走出溫飽線的中國。1997年，日本三得利烏龍茶進入中國市場，消費者接受度低，2002年，統(tǒng)一跟進推出了“茶里王”，強調(diào)低溫萃取和純茶口感，市場表現(xiàn)也一般，最終退出。
國內(nèi)無糖的風起于2016年。
當年5月，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布的《中國居民膳食指南（2016）》強調(diào)每個人應該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。
很多國家跟進對糖稅的征收，推動飲料企業(yè)對產(chǎn)品做出低糖化和無糖化的調(diào)整，比如2016年，英國宣布了2018年開始對糖征稅。2015年，可口可樂公司開始加大對無糖/低糖產(chǎn)品的戰(zhàn)役性推廣。
在無糖飲料戰(zhàn)爭中一炮而紅的元氣森林也成立于這一年。四年后，元氣森林以“0糖0卡0脂”理念帶動無糖飲料在國內(nèi)爆火。
無糖飲料井噴，原因有三：
第一是經(jīng)過長時間的市場培育，健康理念深入人心。世衛(wèi)組織認為過量食用糖是導致肥胖、糖尿等生活方式疾病流行的原因之一。根據(jù)世衛(wèi)組織2019年7月公布的標準，成年人每日標準糖分攝入量為25克。
第二是人們的腰包鼓了。尼爾森2019年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%的中國消費者愿意在健康飲品上花費更多，這一數(shù)字高于68%的全球水平。
第三是新代糖口感更好。
糖精有金屬物質(zhì)的味道，甜蜜素被頻繁質(zhì)疑安全性，無糖飲料的配方也反反復復。
代糖的發(fā)展經(jīng)歷了六個代際，使用了超過70年的糖精和甜蜜素是第一代和第二代甜味劑，第三代甜味劑阿斯巴甜使用最廣泛，安賽蜜和三氯蔗糖是第四代和第五代甜味劑，目前增速最快，正在逐步替代前三代甜味劑，紐甜是第六代甜味劑，但因為甜度不好控制，使用不夠廣泛。
元氣森林使用的代糖赤蘚糖醇甜度低，經(jīng)過與其他代糖比如三氯蔗糖的調(diào)配，更接近糖的口感。
這樣的爆火，有天時地利之因，早十年，晚十年都不行。
十年前的2011年，無糖茶東方樹葉上市，農(nóng)夫山泉使出看家本領(lǐng)，為其從包裝、概念到廣告進行了全方位的營銷策劃，結(jié)果銷量上還是表現(xiàn)平平，口碑上，入圍了“史上最難喝的飲料”TOP5。后來通過修正市場定位，改良口感，才讓消費者有所改觀。
巨頭們下場參戰(zhàn)
無糖飲料賽道有多火，四歲的元氣森林被給予了近400億元的估值就是最好的注腳。
2021年4月9日，元氣森林對外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元，以6.5的匯率計算，估值390億人民幣。
沒有凈利潤的數(shù)據(jù)，簡單按照收入評估其估值。按照去年元氣森林27億元的收入來算，390億元的估值，對應的市銷率是14.44。億牛網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品自上市以來，市銷率最高為8.3，承德露露近10年市銷率最高為7.16，只有上市不久的東鵬飲料能與之一戰(zhàn)，15.19。
一二級市場之間幾乎沒有套利空間，反映出一級市場的資本對元氣森林狂熱追捧。
這樣的福氣，誰都想要。
除了熟知的元氣森林之外，很多新消費品牌依靠主打無糖概念完成了從0到1的發(fā)展，樂體控、清泉出山、Bestinme、喜茶、漢口二廠等。
其中，清泉出山嶄露頭角之快不輸元氣森林，成立不到三年，完成了4輪融資，其產(chǎn)品清汀與元氣森林外觀較為相似，配方上有所調(diào)整以降低成本，通過主攻下沉市場避開和元氣森林的正面競爭，2021年定下了15億元的銷售目標。樂體控主打高膳食纖維；漢口二廠通過懷舊營銷，成為網(wǎng)紅飲料品牌……
對于市場的先驅(qū)來說，自己辛苦培育了數(shù)十年的市場，絕不能成為別人的藍海。可口可樂推出多款無糖產(chǎn)品、包括可口可樂無糖、雪碧無糖、纖維+系列等；今年3月，統(tǒng)一再次扎進無糖賽道，推出高端無糖茶飲，茶霸茶；農(nóng)夫山泉的東方樹葉迎來了春天，推出了元氣森林的競品蘇打氣泡水。
對一線品牌來說，自身擁有強大的品牌力和渠道，不會放過這個風口。伊利上市了伊然乳礦氣泡水；健力寶以微泡水作為20年首款新品，娃哈哈推出“生氣啵啵”蘇打水；此外，銀鷺、康師傅等飲品企業(yè)也都推出了無糖新品。
在無糖飲料的風口之上，一線品牌全軍出擊。老玩家和新勢力之間的較量也成了這場戰(zhàn)爭中饒有趣味的看點。
據(jù)行業(yè)媒體“快消”消息，農(nóng)夫山泉在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并給出了“每陳列一瓶農(nóng)夫山泉氣泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶”的獎勵。
這場被稱為“天降財神”的活動中，經(jīng)銷商幾乎不用出錢，但可以得到促銷產(chǎn)品的銷售利潤和返點。這場活動的開始源于元氣森林布局線下渠道搶奪冰柜時對農(nóng)夫山泉的冒犯。
前二者的較量是真刀真槍，發(fā)生在兩樂和元氣森林之間的故事就溫和了許多。
據(jù)36氪的報道，今年以來，可口可樂和百事可樂的每一場重要會議，元氣森林一定會被點名，話題往往是圍繞著“元氣森林何以成功”。
它們所爭奪的無糖飲料的賽道，在過去六年的時間里的增長率遠超飲料行業(yè)的整體增速。根據(jù)智研咨詢報告，無糖飲料市場規(guī)模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%。預計到2027年，國內(nèi)的無糖飲料市場規(guī)模將達到276.6億元，增速高、空間大。
在占領(lǐng)市場的時代，所有產(chǎn)品的通用手法是砸錢營銷，用元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的話說就是，敢在20億收入時，用18億做廣告投放。
成本、定價高的元氣森林2020年收入增長3倍，2021年定下了75億元的銷售目標，增長迅猛，平替版產(chǎn)品清汀同樣有市場。
這正是藍海時期的特點。隨著巨頭下場，競爭必然加劇，畢竟這個賽道的增長不可能無止境。
唐彬森們的焦慮
喝水是人類永恒的需求，人類對于水的剛需決定了水是最長遠的生意，而飲料不是。
早在羅馬時期，人類就會使用碗和陶罐來運載水。從17世紀首個商業(yè)化瓶裝水誕生，到21世紀的現(xiàn)代瓶裝水，在長達400年的時間里，水的容器經(jīng)歷了從陶罐到金屬罐到玻璃瓶再到PET的升級，水，這一產(chǎn)品屬性沒有發(fā)生顛覆性的改變，使用價值仍然是解渴。
人們收入增加，對生活品質(zhì)要求更高，餐飲業(yè)的用水、家庭廚房用水，仍是可以開發(fā)的增量之處。
而飲料滿足的是消費者不同的口味需求，除了讓消費者購買更便利外，無法打開增量市場。
相比于包裝飲用水，飲料行業(yè)與化妝品、零食等快消品品類更相似，因消費者的需求變化頻率快，產(chǎn)品生命周期更短。從北冰洋到健力寶、紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭。
21世紀產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院共同發(fā)布的《2021水飲創(chuàng)新趨勢報告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2—3年就走完生命周期。
營養(yǎng)快線、冰紅茶、美汁源等產(chǎn)品，依托強大的品牌力和渠道，能夠維持一定的零售體量，但頹勢已現(xiàn)，下行難以避免。
整體來看，近5年濃縮飲料、乳飲料、果汁、茶飲料的年復合增速分別下跌8.6%、5.8%、2.5%、1.6%。
基本經(jīng)歷過軟飲料所有子行業(yè)發(fā)展周期的日本也是如此。碳酸飲料、果汁和即飲咖啡的銷量分別于1970、1980、1990年左右開始觸碰到天花板。
產(chǎn)品周期短，飲料賽道上企業(yè)的推陳出新能力變得舉足輕重，尤其是靠一款產(chǎn)品在飲料江湖上書寫出地位的中小企業(yè)。
我們都聽過一個老掉牙的道理，0.99與1.01差距很小，它們的365方卻有云泥之別。唐彬森信奉這樣的冪指數(shù)定律，他認為底數(shù)大的一方能夠獲得最終的勝利。
換句話說，產(chǎn)品要多元。一則有強抗風險能力，二則應對品類周期。
為了擴充底數(shù)，元氣森林頻繁出手，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料、果汁飲料等多個品類。今年8月，元氣森林又被曝出正在研制并銷售螺螄粉、酸辣粉等速食品。
可見唐彬森們是何等的焦慮。
元氣森林的成功固然有其在營銷、產(chǎn)品口感、包裝等方面的優(yōu)勢，可口可樂、農(nóng)夫山泉等公司長久以來將這片土地培育成適合無糖氣泡水生長的土壤，也是不容忽視的背景。
打造前一款爆品的積累中，客戶忠于產(chǎn)品，渠道忠于利潤，消費者忠于品牌的寥寥。前款爆品栽的樹樹蔭太小，不足以讓后來產(chǎn)品乘涼。
在飲料這條賽道，沒有滾雪球的復利效應，每一款產(chǎn)品進入市場都是一場新的戰(zhàn)爭。
