植物蛋白飲料再度興起，六個核桃還有沒有機會？
近日，A股有3家公司先后披露了《關于公司未通過高新技術企業認定的公告》，來自衡水市的河北養元智匯飲品股份有限公司（養元飲品）赫然在列。
養元飲品，就是人們熟知的飲料品牌“六個核桃”的生產商。作為一家主營核桃露的公司，很少有人會把它與高科技聯想在一起，所以消息一出便引來了股民的討論：六個核桃都去認證高新技術企業了，飲料消費板塊的內卷加劇了……
對于公司而言，遺憾落選不僅意味著養元飲品要多交出8916.08萬元的企業所得稅款（占凈利潤的5.47%），同時還是對其“五項專利、三項獨特技術、二十八道工序”一定程度的否定，這很不利于公司接下來的產品創新和多元化突圍。
多年之前，憑借“經常用腦、多喝六個核桃”洗腦式的廣告轟炸，養元飲品在“健腦益智類飲品”細分領域搶占先機。從2010年-2013年，公司營收從10.8億元猛增至74.3億元，并于2015年達到91.2億元，在植物蛋白飲料界一時難尋敵手。
但從2015年后，養元飲品的高成長性戛然而止，并隨之進入了下滑通道。2016年-2019年，公司營收分別為89.0億元、77.4億元、81.4億元、74.6億元，緩中有降；2020年，受新冠疫情等多方因素的影響，養元飲品的營收僅達到44.3億元，相對2019年可以說是接近腰斬。
資本市場的表現同樣不甚樂觀。自2018年初在上交所主板上市起，養元飲品就開啟了“跌跌跌”模式，如今股價僅為29.26元/股，較78.73元/股的發行價已縮水大半，距離113.37元/股的歷史高點更是相距甚遠。
養元飲品怎么了？六個核桃還能否為公司繼續補充“腦力值”？如何破局才能重拾資本市場的信心？這一系列的問題，還得從產品生命周期、行業景氣度、競爭格局等多角度去分析。
/ 01 /
消費升級
植物蛋白飲料市場生變
講企業一定要講產品，講產品就一定要講賽道。我們先看看養元飲品所處的植物蛋白飲料行業的前景幾何。
根據前瞻產業研究院的報告，2016年-2019年，中國植物蛋白飲料市場規模分別為1166億元、1141億元、1200億元和1266億元，增長相對緩慢。但隨著年輕消費群體消費觀念的改變，預計未來幾年該行業將迎來爆發，年均增速有望達到20%以上，2025年或將突破3000億元。
另據天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，2020年植物蛋白飲料行業迎來爆發，銷售額增長率達到965%，銷量增長率達到1810%，購買人數增長9倍，遠超其他飲料品類。
從全球視角看，近年來“植物肉”“植物奶”等消費品類熱度持續上升，不少發達國家居民開始用植物奶代替牛乳。如果這一流行趨勢能夠復制到中國，無疑會激發出一個更大的超級藍海市場。而其背后支撐，則是中國日趨龐大的消費內需，以及超一億的新興中產階級。
今天的主角養元飲品，就是中國植物奶領域的龍頭。從發展歷程看，2005年之前養元飲品還是老白干旗下一個瀕臨破產的企業，后被姚奎章等58名職工湊資買下，然后憑借六個核桃這一品牌迅速占領當時空白的核桃乳市場。而在此之前的90年代，許晴代言的露露杏仁露、徐冬冬“從小喝到大”的椰樹椰汁均已名聲在外，在各自的細分領域獨霸一方。
總的來看，2015年是植物奶行業的一道分水嶺。2015年之前，以核桃乳、杏仁露、花生奶為代表的植物蛋白飲料高速增長帶動行業整體擴容，養元飲品、承德露露、銀鷺食品、椰樹集團等強勢崛起，形成了超強的品牌認知。2015年之后，行業增速隨之轉負，但豆奶、燕麥奶、堅果奶等新玩家開始接連入局，需求端消費升級的健康化趨勢逐漸顯現。
細數時代變遷的脈絡，每一次消費升級都伴隨著經濟的結構化轉型和跨越式發展，進而孕育出新的商業機會，誕生新的巨頭。對于養元飲品而言，這是不可多得的機會，同時也面臨著新興對手搶食的危機。
通過天眼查平臺查詢可知，目前與植物蛋白飲料相關的公司過萬家，其中近兩年內新成立的公司就有4000多家。如果只看大公司：2017年達利豆本豆進入豆奶行業，2018年瑞典高端品牌Oatly燕麥奶入局中國市場，2019年農夫山泉推出豆乳基底的植物酸奶……此外，可口可樂、伊利、蒙牛、統一等飲料界巨頭也爭相布局。
風靡全球的網紅燕麥奶Oatly（來自Oatly官網）
與六個核桃、露露杏仁露中低端禮品屬性定位不同，新入局的植物奶玩家們主打的是膳食纖維、零乳糖、低脂肪等“更健康”的生活方式，相比之下六個核桃的“老齡化”已經極為嚴重。好在，養元飲品在核桃乳這一細分領域的基本盤依然穩固，這為公司實現新品類轉型爭取了難得空間。
/ 02 /
裂縫市場與勝利者的詛咒
在養元飲品之前，國內沒有一家企業通過銷售核桃乳立足飲料界。養元飲品可以說是核桃乳行業的開拓者，但從另一個角度看，它可能也是該行業的“終結者”。
相對于瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁等受眾面寬的常規品類，植物蛋白飲料具有超高的市場集中度和明顯的地域特色。植物的差異化特性意味著其飲料制品產地被局限在某些特定地區，比如盛產椰果的海南、盛產野山杏的承德以及盛產核桃的衡水。這樣的地理分布極易形成“占地為王”的格局，以養元飲品為例，其在核桃乳市場的市場份額就曾長期維持在80%以上。
不過很明顯，不管是養元飲品還是承德露露，都是扎根于龐大飲料市場下的“裂縫市場”。簡單來說，就是大型企業容易忽略的某些小眾或細分領域，細分到這個行業已經很難再容下第二個巨頭。
裂縫市場的好處在于，早期入局者可以憑借資源優勢形成壟斷，不斷鞏固自身護城河。但隨即帶來的影響也顯而易見，比如行業規模太小以至于難以開拓新的邊界，難以實現產品創新。所以我們看到，六個核桃在占據了多年的市場C位之后，經典的藍白鐵罐早已讓消費者產生審美疲勞，產品老化也是不爭的事實。
任何一家企業，從優秀到卓越的關鍵時刻，似乎都將面臨“勝利者的詛咒”，曾經的優勢或將成為當下的包袱，過大的體量在新一輪競爭中往往顯得尾大不掉。養元飲品似乎也難逃命運的安排。
從目前的經營情況看，養元飲品已經連續多年出現業績放緩和增速下滑；在資本市場，養元飲品又遭遇著股價和利潤大幅下跌的“戴維斯雙殺”；在公司掌控的核桃乳領域，市場份額也開始不斷被對手蠶食。據蘇寧金融研究院估算，養元飲品在核桃乳的市場占有率已經從2019年的66%下滑至2020年的41.2%，情況頗不樂觀。
量價拆解來看，主要是養元飲品在品牌多元化以及產品高端化方面遇阻所致。一方面，六個核桃受益于錨定核桃乳和健腦益智的消費場景，實現了產品突圍，但在后期卻未能獲得縱深市場消費潛力的挖掘。另一方面，六個核桃早期定價屬于行業中高端消費，但隨著品牌老化，產品結構未能順利延續，品牌勢能逐漸消退。
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大單品困境下
的生命周期迭代
娃哈哈的創始人宗慶后曾經說過，“飲料行業不過時，永遠是朝陽產業”。與大多數行業相比，食品飲料的周期波動的確更小，但作為一款飲料產品，從研發到成長，再到成熟，最終也必然會走向衰落期。
翻開行業發展歷史我們就能看到，幾乎所有的軟飲料品牌都難以逃脫生命周期的鐵律。當年市場上火熱的健力寶、娃哈哈AD鈣奶、統一冰紅茶、營養快線等等，在經歷了短暫的輝煌之后，如今都已經難比當年。取而代之的，則是碳仌、元氣森林這樣的新晉網紅飲料。
可以毫不夸張地講，在核桃乳市場稱雄十多年的養元飲品已經度過巔峰時刻，如今正在透支著自身的品牌力和渠道力。如果不創新求變，伴隨著行業消費升級以及新興巨頭涌入，即便其目前仍是行業領導者，但在接下來植物蛋白飲料的新戰爭中恐怕也是難以招架。
而養元飲品問題的根結還在于，作為一家規模達到數百億的A股上市公司，其旗下核心產品僅有六個核桃一個大單品牌。在行業即將發生洗牌的當下，這是相當危險的。
在“健康+時尚”的新消費浪潮中，養元飲品的產品定位已經與時代顯得格格不入。曾經，“農村包圍城市”的戰略讓養元飲品迅速拿下中國龐大的禮贈市場，六個核桃一度成為不少三四線城市居民走親訪友的首選，然而隨著居民消費能力的整體提升，常溫酸奶和高端白奶等品類下沉擴容，嚴重擠壓了六個核桃的送禮需求。
事實上，近年來養元飲品在產品迭代上也做出了不少努力。從2018年開始，公司加大研發投入，推出核桃花生露、核桃杏仁露以及養元紅枸杞飲料等。2021年，養元飲品又推出針對學生、白領、老人群體的高端核桃乳“六個核桃2430”以及第二大單品“養元植物奶”，從產品矩陣上看，已經有了偏向高端化、功能化的趨勢。
六個核桃產品矩陣（來自公司官網）
如今，養元飲品能否實現產品突圍還需市場進一步檢驗，如果真的能在新品拓展之路上再造一個類似六個核桃的大單品，無論是企業活力還是就資本市場而言，都將會迎來一個脫胎換骨的改變。
一件有趣的事，去年2月養元飲品推出新品“卡慕寧”，據稱是公司歷時多年打造來的一款放松心情、緩解焦慮的核桃乳飲料。如今將近兩年的時間過去，這款飲料在市場上幾乎銷聲匿跡。可以想象，卡慕寧未能緩解上班族和學生黨的焦慮，倒是可能給自己帶來了新的焦慮。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾說過，飲料企業的壁壘一定是建立在配方之上，而不只是局限于口味和包裝的差異化。未來，飲料行業的創新將是企業硬核實力的比拼，欠缺硬核實力的企業很難具有競爭優勢。
