東鵬飲料高增財(cái)報(bào)看點(diǎn)：銷售量已超紅牛，“三駕馬車”帶動(dòng)突圍
近日，國(guó)內(nèi)能量飲料民族品牌東鵬飲料（605499.SH）公布了上市后的首份業(yè)績(jī)，全年收入和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過4成，也創(chuàng)下近年來最快增速。同期尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，其核心主力產(chǎn)品東鵬特飲的銷售量已經(jīng)超越了紅牛。
在業(yè)內(nèi)看來，東鵬飲料作為民族品牌標(biāo)桿企業(yè)，以品牌、產(chǎn)品和渠道“三架馬車”協(xié)力突圍，正在迎來量變到質(zhì)變的爆發(fā)時(shí)刻。
拿到能量飲料市場(chǎng)增量的大部分
2021年?yáng)|鵬飲料的首份成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雙增超40%，區(qū)域營(yíng)收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，全國(guó)化進(jìn)程加速，年銷售量和市場(chǎng)份額占比持續(xù)攀升。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，2021年?yáng)|鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.78億元，同比增加40.72%；歸母凈利潤(rùn)則達(dá)到了11.93億元，同比增長(zhǎng)46.90%。這一數(shù)據(jù)如果放到近4年里比較，也是收入增速最快的一年，而去年70億的整體收入規(guī)模已經(jīng)接近于2019和2018年兩年收入的總和，這還要考慮到2020年?yáng)|鵬飲料在疫情下依然實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)了約18%，并非低基數(shù)起步。
報(bào)告期內(nèi)，東鵬飲料經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到20.77億元，同比增長(zhǎng)了54.95%，而這也側(cè)面佐證了東鵬飲料銷量增長(zhǎng)，因此收到的現(xiàn)金出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
從年報(bào)數(shù)據(jù)上可以看到，東鵬飲料的銷售增長(zhǎng)呈現(xiàn)遍地開花的局勢(shì)，全國(guó)化戰(zhàn)略進(jìn)展順利。其中，東鵬飲料的根據(jù)地市場(chǎng)——廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入約32億元，占到總收入的45.9%，較2020年50%的總占比進(jìn)一步下降；全國(guó)其他區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入30億元，同比增長(zhǎng)43.1%，直營(yíng)及線上營(yíng)收7.6億元，占比約為11%。
在全國(guó)區(qū)域中，公司重點(diǎn)開拓的華東區(qū)域和西南區(qū)域見效明顯，華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.7億元，大增近8成；西南區(qū)域也完成收入4.3億元，增長(zhǎng)65%。一直以來，華東和西南也是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，東鵬飲料抓住了上市和目前國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)調(diào)整的機(jī)遇，北上和西進(jìn)戰(zhàn)略已經(jīng)打開了局面。
第三方尼爾森數(shù)據(jù)體現(xiàn)的更清晰，2021年?yáng)|鵬飲料的主打產(chǎn)品東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由27%上升至31.7%，成為我國(guó)銷售量最高的能量飲料；全國(guó)市場(chǎng)銷售額份額占比也提升了3個(gè)百分點(diǎn)到23.4%，位列全國(guó)第二。
雖然銷售額因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)的原因位列行業(yè)第二，但實(shí)際到2021年11月，東鵬特飲的銷售量就已經(jīng)超過了華彬紅牛，并幾乎拿到了去年能量飲料市場(chǎng)增量的大部分。
東鵬飲料為何跑得更快？
2021年對(duì)于飲料行業(yè)而言都是困難的一年，這既有疫情對(duì)戶外渠道的沖擊，也有成本上升等因素帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，2021年國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)整體增速維持在10.8%左右，顯然東鵬飲料的增速遙遙領(lǐng)先。行業(yè)分析人士指出，東鵬飲料的高速增長(zhǎng)，與其品牌、產(chǎn)品、渠道戰(zhàn)略的系統(tǒng)協(xié)同密不可分。
打造民族品牌的價(jià)值認(rèn)同感
飲料作為傳統(tǒng)快消品，在目前市場(chǎng)供給過剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，品牌與消費(fèi)者的情感共鳴、心智認(rèn)同變得更加重要。
2021年，作為民族飲料品牌，東鵬飲料在馳援河南、山西水災(zāi)、支援全國(guó)抗疫以及西部醫(yī)療建設(shè)等方面貢獻(xiàn)良多；同時(shí)也在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等高端會(huì)議中頻頻亮相，作為民族品牌東鵬飲料也獲得更多市場(chǎng)認(rèn)可和稱道。
深耕重點(diǎn)人群戰(zhàn)略
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，東鵬飲料確立了“8群20類”重點(diǎn)人群的客戶戰(zhàn)略，逐步從“開車人群”、“藍(lán)領(lǐng)人群”向更寬泛的需要補(bǔ)充能量的“電競(jìng)?cè)巳?rdquo;、“白領(lǐng)人群”等擴(kuò)展，并通過消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，系統(tǒng)地影響著消費(fèi)者認(rèn)知和心智。
在營(yíng)銷上，東鵬飲料也更注重和年輕人生活方式及消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)合，包括贊助電競(jìng)RNG戰(zhàn)隊(duì)和中國(guó)街舞國(guó)家隊(duì)等，開展了大量互聯(lián)網(wǎng)、影視植入、體育電競(jìng)贊助等新型營(yíng)銷活動(dòng)，得到了更多年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同。
銳意創(chuàng)新提升產(chǎn)品力
東鵬飲料穩(wěn)抓消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求的匹配，2021年，在主力產(chǎn)品東鵬特飲的基礎(chǔ)上，東鵬飲料通過產(chǎn)品創(chuàng)新、完善產(chǎn)品矩陣，先后推出0糖產(chǎn)品“東鵬0糖特飲”、低糖咖啡“東鵬大咖”搖搖拿鐵、以及針對(duì)女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料等，擴(kuò)大了消費(fèi)人群的覆蓋，構(gòu)筑了二次增長(zhǎng)新曲線。2021年，東鵬飲料其他飲料實(shí)現(xiàn)銷售3.72億元，占比提升至5.34%。
更重要的是，在產(chǎn)品多元化的同時(shí)，東鵬飲料借助“東鵬能量+”產(chǎn)品家族，進(jìn)行渠道精耕，以不同的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景下不同渠道需求的滿足，比如在CBD區(qū)域、科技園區(qū)等，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康和功能性產(chǎn)品的需求，也為東鵬飲料的全國(guó)化渠道開拓提供了更多產(chǎn)品組合選擇。
生產(chǎn)布局加速擴(kuò)張
眾所周知，飲料是一個(gè)“重”行業(yè)，東鵬飲料的全國(guó)化順利擴(kuò)張，背后與其產(chǎn)能布局和儲(chǔ)備密切相關(guān)。2021年，東鵬飲料的生產(chǎn)布局加速拓展，重慶基地順利投產(chǎn)、長(zhǎng)沙基地如期開工，安徽基地、華南基地、南寧基地新增產(chǎn)線即將投產(chǎn)；而位于華東地區(qū)衢州的生產(chǎn)基地在今年1月24日也取得建設(shè)用地使用權(quán)。未來這一系列生產(chǎn)基地也將成為東鵬飲料未來持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化的依仗。
數(shù)智賦能提升渠道力
與此同時(shí)，東鵬飲料也在利用數(shù)字化的手段提升管理效率，包括以互聯(lián)網(wǎng)為依托加快轉(zhuǎn)型，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、二維碼等技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷和渠道進(jìn)行全生命周期管理，并通過賦能營(yíng)銷人員，實(shí)現(xiàn)了智能拜訪、提升效率等，也增強(qiáng)了渠道對(duì)品牌的信任。
2022年的發(fā)力點(diǎn)在哪？
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有零售網(wǎng)點(diǎn)600萬個(gè)左右，東鵬飲料所覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)在2021年增長(zhǎng)至209萬個(gè)，相比于上年同期增長(zhǎng)了近89萬家，這也意味著東鵬飲料還有很大的增長(zhǎng)空間。
2022年要如何增長(zhǎng)，在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，林木勤也明確的“劃出重點(diǎn)”，希望繼續(xù)在渠道、品牌和產(chǎn)品端形成新的突破。
在國(guó)潮崛起的背景之下，民族品牌正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。東鵬飲料側(cè)重于抓住時(shí)代浪潮中民族品牌崛起的機(jī)會(huì)。
2022年北京冬奧會(huì)的舉辦，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族自豪感和民族自信達(dá)到了一個(gè)新高度。今年?yáng)|鵬特飲順利成為“杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定功能飲料”，并贊助了汕頭亞青會(huì)，著力塑造“為國(guó)爭(zhēng)光，東鵬能量”的民族品牌形象，為國(guó)人提供拼搏的能量。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，東鵬飲料的收入94.7%來自于主力產(chǎn)品東鵬特飲，而東鵬特飲在產(chǎn)品上則以500毫升瓶裝為主，也是區(qū)別于其他能量飲料品牌的一個(gè)特征，500毫升瓶裝2021年實(shí)現(xiàn)收入50.2億元，占到76.2%。
因而在渠道及產(chǎn)品端，東鵬飲料打出組合拳：推出東鵬特飲的“中國(guó)金罐”，分食金罐能量飲料市場(chǎng)；并在渠道端則加快對(duì)終端消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，特別是終端門店冰柜和陳列的搶占。
據(jù)林木勤透露，目前升級(jí)版的“東鵬金罐”從今年3月起，開始向全國(guó)獨(dú)立便利店等傳統(tǒng)渠道以及連鎖商超、加油站等現(xiàn)代渠道上架銷售，其不但設(shè)計(jì)上更簡(jiǎn)約和年輕化，并且渠道的建議零售價(jià)也低于紅牛，大有搶食市場(chǎng)之勢(shì)。
處于變局中的行業(yè)環(huán)境，給了經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健、業(yè)務(wù)處于上升階段的東鵬飲料以機(jī)會(huì)。
在業(yè)內(nèi)看來，東鵬飲料看上的是國(guó)內(nèi)金罐市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，目前華彬紅牛正陷入與泰國(guó)天絲的官司糾葛中，從目前情況看來，泰國(guó)天絲在現(xiàn)代渠道逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而華彬在傳統(tǒng)渠道上優(yōu)勢(shì)明顯。但這一共存的局面也讓雙方頗顯尷尬，雙方產(chǎn)品包裝雷同但口感存在差異，讓消費(fèi)者無所適從；而且雙方官司推進(jìn)緩慢、依然存在不確定性，也讓下游的經(jīng)銷商倍感壓力。
伴隨著東鵬特飲新金罐的推出，東鵬飲料加快了對(duì)國(guó)內(nèi)終端消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，即冰柜和陳列。如果說品牌戰(zhàn)略是高舉高打，那么終端的搶占則是地面推進(jìn)，從源頭上攔截消費(fèi)需求。
“冰凍化是最好的陳列。”在林木勤看來，飲料要冰凍才好喝。而在之前的調(diào)研中他也發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在打開冰箱的瞬間才會(huì)決定買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的工作就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。
2021年以來，終端門店冰柜和陳列的爭(zhēng)奪正在變得愈發(fā)激烈，其他品類飲料也在加快搶占陣地的步伐。根據(jù)計(jì)劃，2022年?yáng)|鵬飲料智能冰柜投放力度也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，并利用數(shù)字化手段高效、精準(zhǔn)的監(jiān)管投放情況，提升效率。
在業(yè)內(nèi)人士看來，近年來能量飲料品類也被認(rèn)為是飲料行業(yè)長(zhǎng)久的風(fēng)口，但行業(yè)正在迎來新一輪變革期，原有固化的市場(chǎng)格局再被打破。特別是在疫情后，產(chǎn)品功能化、健康化、場(chǎng)景化的大趨勢(shì)變得越來越明顯。
東鵬飲料顯然已做好了準(zhǔn)備，面對(duì)行業(yè)的變局和機(jī)遇，東鵬飲料正在將品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者形成一條系統(tǒng)的鏈條，以更確定、更具野心的戰(zhàn)略謀定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。相信2022年?yáng)|鵬飲料全國(guó)化進(jìn)程將進(jìn)一步加速，會(huì)給現(xiàn)有國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)市場(chǎng)格局帶來更多新的變化。
