可口可樂又漲價了，“快樂水”之外再難有爆款？
炎炎夏日，喝一杯加冰可樂，幸福指數瞬間拉滿。
然而最近，這瓶屬于夏天的“快樂水”也要漲價了。
據湖北、江西、鄭州三家太古可口可樂飲料公司此前披露的告知函顯示，包括汽水、果汁、乳味飲料在內的多款產品將要調整價格。
鄭州主要調整可樂、雪碧、芬達、醒目等6款500ML汽水產品，建議售價3.5元，較此前3元建議售價漲幅約16.6%。而湖北、江西的調整范圍則更廣泛，覆蓋汽水、果汁和乳味飲料等多個品類的多個容量值（300ML-2L），建議售價在2.5元-11元之間，整體漲幅在7%-25%。
三地太古可口可樂飲料公司告知函。圖/網絡
如果梳理過往可以發現，可口可樂漲價的節奏似乎正在加快，2018年、2021年、2023年，其都做過不同程度的調價。而此番漲價，距離上一次才剛剛過去一年時間。
年輕人的“快樂水”，還能帶來多少快樂？
多地產品開始漲價
連日來，有意思報告相繼走訪了北京西城、朝陽多家線下超市、便利店和小賣部，發現當前貨架上已經找不到3元/瓶的500ML裝可口可樂產品，最便宜的也是3.5元/瓶。
“可口可樂產品調價是在去年進行的。”北京市對外經濟貿易大學附近的一家小賣店老板對有意思報告表示，當時店內500ML可樂、雪碧、芬達零售價均從3元漲到了4元，“其他地方也有賣3塊5的，但我們這目前賣4塊。”
位于西城區翠微超市的員工也向有意思報告提到漲價一事，她介紹，貨架上的可樂、雪碧、芬達產品去年確有提價，500ML容量零售價從3.5元漲到3.6元，888ML容量零售價從4.2元調整至4.5元，單瓶提價幅度在1毛-3毛之間。
整體來看，北京市場的可口可樂旗下產品在2023年似乎已經完成一輪漲價，如今連鎖超市、小區生活超市、百姓生活服務中心、小賣部500ML經典汽水單價在3.5元/瓶-4元/瓶之間，連鎖便利店便利蜂、7-11價格稍高，為4.2元/瓶。
此番漲價行為不僅發生在終端消費場景，也蔓延到了分銷渠道。
據了解，可口可樂有一套專屬101分銷體系，負責鏈接裝瓶廠和終端零售門店，其中101合作伙伴銜接上下游，負責產品配送，而業務推廣則由裝瓶廠派駐的業務員完成。
楊茗是一名可口可樂華北區域四線城市的101合作伙伴，負責給本地餐飲渠道供貨。他向有意思報告介紹，今年4月份就收到了漲價告知，漲價品類為500ML碳酸系列，開票價（進價）每箱上漲了7元左右，對外售價上漲5元。
來自西南地區某縣的林語是可口可樂101新合作伙伴，已合作一年多時間，她對有意思報告表示，此次可口可樂漲價，她合作的全部品類都漲了，單箱拿貨價上漲2元-3元左右，對外售價目前未有變動。
可口可樂漲價背后，是成本上漲帶來的壓力。
可口可樂原材料成本包括PET瓶片、鋁材、白砂糖、果糖等。2023年，雖然果糖成本受玉米增產影響有所下降，PET下半年價格也以震蕩下行為主，但白糖價格依然受減產影響大幅增長。
據大宗商品數據商生意社顯示，2023年白糖價格先漲后跌，整體呈上漲趨勢。年初一級白糖均價為5786元/噸，年末均價為6704元/噸，年內上漲15.87%。
成本的增加也導致可口可樂裝瓶伙伴的盈利能力下滑，年報顯示，2023年，中國食品的毛利率較2022年下降了0.6%，太古可口可樂的每標箱毛利也下降了14%。
“此外，運輸和能源成本的不斷上漲，也是其漲價的重要原因。”英敏特中國洞察團隊研究總監魯睿勛表示。
上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒對有意思報告介紹，在食品飲料行業，漲價有兩種方式，直接漲價和曲線漲價，其中，曲線漲價包括推新品、減容量、升級包裝等，市場應用頗為廣泛。
如農夫山泉550ML飲用水售價2元，380ML飲用水售價1.5元，后者既能滿足消費者小容量攜帶需求，又在潛移默化中提高單價。
再比如可口可樂此前將部分易拉罐產品由330ml“矮胖罐”升級換代為“細高罐”（摩登罐），體積不變，材料成本基本保持一致，但單罐售價卻能增加 0.5元-1 元。
此次，可口可樂選擇直接漲價，核心在于其大單品在市場競爭中的強勢地位。
前瞻產業研究院數據顯示，2021年，可口可樂占據全球軟飲料市場14.9%的份額，位列第一。同期，全球銷量排名前十的品牌有5個歸屬可口可樂旗下，且均為碳酸飲料。
魯睿勛提到，可口可樂的明星產品提供非常豐富的規格選擇，同時也貢獻出了可觀的收入。
可口可樂在中國有兩大裝瓶集團：太古可口可樂和中糧可口可樂。據二者上市平臺財務數據顯示，2023年，太古股份汽水收益在其飲品總收益中占比66%，中國食品汽水收益在其飲品總收益中占比74%，均是其最重要的飲品收入來源。
中國食品產業分析師朱丹蓬對有意思報告分析，就碳酸飲料這一細分市場而言，可口可樂系列產品的終端售價定為3元/瓶，處于較為親民價格區間。鑒于當前原材料、能源及運輸等成本不斷攀升，可口可樂漲價是預期之內的行為。
“作為碳酸汽水領軍企業，可口可樂憑借其強大的品牌影響力和市場份額，無需采取所謂的‘曲線漲價’策略，而是可以直接根據市場情況調整價格，以滿足其持續穩健的發展需求。”朱丹蓬補充。
高劍鋒也有類似觀點，他強調，對于企業來說，推出新品或新包裝都需要投入成本和經歷一定周期。現在整個消費品行業成本高企，除了大宗商品（白糖）價格上漲帶來的成本上升，還有宏觀政策層面對于通脹的適度上漲有更大的容忍度，所以市場環境對漲價是有預期的。在此背景下，可口可樂選擇直接漲價策略，切換成本更低，效率更高，同時也更容易。
不過，可口可樂不選擇曲線漲價似乎還有另一個原因，近年來可口可樂上新頻率很高，但新品的收入貢獻比例較低。因此欲靠新品漲價抵消上浮成本，頗有難度。
那么，可口可樂的新品為何做不起來了？
上新易，出圈難
2017年，可口可樂將其在中國生產和銷售工作劃分給上文提到的中糧、太古兩大裝瓶集團，可口可樂公司獲取35%股權收益和主劑（可樂等產品糖漿）價差，將更多精力放在研發、濃縮液生產、量產品質監督以及品牌營銷等業務上。
彼時，國內碳酸飲料行業增速放緩，于是，輕裝上陣的可口可樂將目光轉向創新之路。
可口可樂產品上新過程很有意思，簡單來說是：選中賽道→收購/成立一家企業→再將新產品引入中國內地市場。
如2009年，可口可樂開始投資果汁品牌innocent，2013年全資持有，2020年在中國市場上新同名純果果昔即飲產品。
2014年，為加入低溫奶市場，可口可樂與合作伙伴成立fairlife，后在2021年與蒙牛合作將其引入中國，并命名“鮮菲樂”。
2017年，可口可樂收購氣泡水公司Topo Chico，4年后在中國推出“托帕客”（Topo-Chico）硬蘇打氣泡酒，布局酒精飲料市場。
2019年，因在熱飲領域沒有全球品牌，可口可樂收購COSTA集團，后在中國推出COSTA即飲咖啡飲料和即飲奶茶飲料系列。
從結果來看，以上4款新品現境況各不相同，托帕克淡出視野，鮮菲樂停產停售，innocent撤出中國，僅剩COSTA系列活躍在市場上。這也是可口可樂新品的命運寫照，有些經歷迭代之后留在公司主頁，有些只是短暫來過成為產品存活率的分母。
高劍鋒指出，龍頭企業如可口可樂的創新，除個別小單品創新，如今更多的是貼合行業熱點做跟隨性創新。研發成本、開發成本可控，確保每一個細分市場均有布局，以實現企業規模最大化。
有意思報告整理可口可樂相關年報、研報等資料發現，2018年-2023年，可口可樂在中國市場累計推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個品類。新包裝、新產品、新口味均有，但卻再也沒能打造出一個新的現象級爆品。
聚焦軟飲市場，尼爾森IQ的報告也在向外界傳遞一個新趨勢，2023年，即飲茶銷售份額達到21.1%，超過18.5%的碳酸飲料，成為行業第一。
即飲茶大品類中，無糖茶是近兩年的爆款系列。它的流行，和當前人們追求健康、控糖的品質生活有關。比瓶裝水多了點味道，比碳酸飲料多了點健康，是很多消費者選擇它的理由。
北京某IT金融行業程序員喬予安是無糖茶的忠實愛好者，周平均購買量為4瓶，復購最多的是農夫山泉東方樹葉（綠茶、茉莉花茶）、元氣森林燃茶（醇香烏龍）和果子熟了金桂烏龍。
“不喜歡喝白水，感覺喝茶健康點兒。”喬予安表示。
如此熱鬧的賽道，可口可樂并非沒有布局。2018年和2019年，它在無糖茶領域先后推出淳茶舍和陽光兩個系列新品，加入戰場。
但當前，無糖茶市場集中度很高，可口可樂在其中想維持市場份額已不容易，想出圈就更難了。
據馬上贏初夏篇（2024.04-2024.05）報告介紹，目前國內無糖“純茶”賽道，農夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅控股4家位列市場前四，占據超85%的市場份額。而可口可樂在該榜單中位列第8，較去年同期已下滑了3個位次。
可口可樂打造新爆品為何這么難？
出個爆品怎么這么難？
任何新品都得靠人賣。
可口可樂分銷合作伙伴楊茗介紹，新品鋪市，可口可樂會給很大活動支持，他一般會進一些貨試一試。但從結果來看，新品的認可度不高，賣得好的還是碳酸飲料和美汁源系列產品。
一方面跟價格體系有關。
“陽光茶去年賣過，淳茶舍今年在賣，賣得一般，價格太亂了。”楊茗對有意思報告表示。
楊茗提到，可口可樂ka渠道（如沃爾瑪、大潤發等大型連鎖超市或賣場）和學校渠道價格比他們進貨價格要低，對外經常有喝一送一活動，售價5元/瓶，結賬時營業員還會送一瓶，平均下來單瓶價格2.5元。但楊茗的開票價為3.5元/瓶，進價比其他渠道賣價還高，對新品出貨很有影響。
另一方面廠家補貼也不夠。
因經銷商存貨過期現象普遍，軟飲行業還有一個默認“行規”，對于過期產品，上游或廠商會根據合約給與一定退費補償，補償比例各家視情況而定。
但有意思報告在了解中發現，同為可口可樂合作伙伴的楊茗和林語過期補償約定也有所不同。
對楊茗來說，過期臨期產品中只有新鋪市產品有一定補貼（沒有固定比例，只有口頭承諾）。林語介紹，對于過期產品，她這邊的新品報銷比例為70%，老產品報銷比例為30%。
林語提到，今年，她手中的可口可樂系列產品總銷售不如預期，單月銷售額僅為7萬元-8萬元左右，遠不及去年平均月銷售額18萬元-20萬元。“因為過期報銷比例的問題，現在推新品也很有壓力，擔心不好賣虧錢。”
分銷人員不好賺錢，自然影響其對新品的推廣積極性。
同時，可口可樂還需面對國內競爭對手傳導過來的經營壓力。
從財報來看，2020年-2023年，農夫山泉的銷售及分銷開支分別為55.11億元、72.33億元、78.21億元和92.84億元，逐年走高，在總收益中占比21%-25%之間。
同期，中國食品的分銷及銷售支出分別為52.58億元、53.56億元、55.39億元和54.7億元，較為平穩，在總收入中占比分別為30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。（太古可口可樂該數據未披露）
甚至在冰柜數量上，中國本土企業已經反超了可口可樂。
太古可口可樂中國區CEO黨建近期在接受《》采訪時提到，“截至目前我們投放了超過100萬門冰柜”。
而據中國消費品營銷專家肖竹青介紹，農夫山泉此前培育東方樹葉0糖茶飲新品花了十年時間，做了大量消費者教育和現金付費陳列等，在全國投放了400萬臺冰柜和無人售貨機，在數量上已經碾壓可口可樂。
“當前國內寡頭競爭，使得競爭成本急劇上升、市場培育成本大幅度上漲。所以可口可樂爆品目前成功率很低、培育時間很長。”肖竹青補充道。
站在更宏觀的角度，軟飲的好日子可能已經過去了。
肖竹青對有意思報告表示，目前整個食品飲料行業生態發生很大改變，包括蜜雪冰城、燒仙草、喜茶等在內的現制茶飲店搶奪了大量消費場景，分化瓦解了以可口可樂為代表的傳統包裝飲料消費人群。“伴隨著消費者健康意識的成長，他們更傾向于選擇喝鮮榨果汁、酸奶等現制飲品”。
市場變化也證明了這一點，華經產業研究院數據顯示，2022年中國非酒精飲料行業，軟飲料市場份額為68.4%，所占比例最高，但略有下降；但現制飲料受到了消費者青睞，新茶飲飲品店的市場份額由2017年的9.9%漲至19.3%；其他飲料（在餐廳而非飲品店銷售的現制飲料）市場份額則是12%。
但整體來看，不管新品是否存活，因可口可樂當前銷售體量非常龐大，新品銷量也很難突出。以中國食品為例，2023年，其“悅活”長白山天然礦泉水新品貢獻了3580萬元的銷售額，在公司214.46億元的總收入中占比僅為0.16%。
高劍鋒指出，軟飲行業已非常成熟，技術壁壘相對較低，這使得新品能夠迅速被復制。再疊加消費習慣變更、寡頭競爭、渠道內卷等市場環境發生的變化，想要再復制如美汁源之于可口可樂、營養快線之于娃哈哈的爆品類幾乎是不可能的了。
