中國食品重裝上陣 向世界級專業(yè)化飲料平臺邁進(jìn)
中糧集團(tuán)作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向邁入做強(qiáng)做優(yōu)的高質(zhì)量發(fā)展之路，開始著力推進(jìn)專業(yè)化發(fā)展、專業(yè)化競爭、專業(yè)化運(yùn)營。
2017年10月16日，中糧集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中糧”）旗下中國食品（0506.HK）宣布向控股股東中糧集團(tuán)全資附屬公司中國食品（控股）有限公司出售所持有的全部酒品類業(yè)務(wù)及其他非飲料業(yè)務(wù)，總交易價(jià)值為約50.69億港元，也正是宣告了中國食品開始轉(zhuǎn)型為專業(yè)化飲料平臺公司。
公開資料顯示，2017年，中國食品進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，剝離了小包裝油、酒品類等全部非飲料業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)行了可口可樂業(yè)務(wù)在中國的并購和重組。在重組完成后，中國食品開始優(yōu)化相鄰近經(jīng)營區(qū)域的生產(chǎn)和物流，合理布局產(chǎn)能和倉儲(chǔ)運(yùn)輸，控制資本性支出投入進(jìn)度，提升效率節(jié)約成本。次年3月，中國食品在業(yè)績報(bào)中錄得全年凈利潤22.7億元（單位：港元，下同），增幅達(dá)205%，其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)全年銷售收入154.61億，較同期增幅37%；凈利潤為18.3億，增幅232%；利潤總額達(dá)到25.12億元，大增249.7%。此外，得益于裝瓶廠良好運(yùn)營帶來的資產(chǎn)增值，在與太古裝瓶集團(tuán)及可口可樂裝瓶集團(tuán)的交易中通過出售江西、海南、湛江三個(gè)裝瓶廠以及在廣東、杭州、南京和上海四個(gè)廠的參股股權(quán)，中國食品獲得稅前一次性收益19.0億。
如果說，2017年業(yè)績中因?yàn)楹幸淮涡允找妫瑹o法準(zhǔn)確評判中國食品成為專業(yè)化飲料平臺成功與否。那么，2018年中國食品的業(yè)績，在沒有一次性收益加成的情況下，更能能清晰的對這家企業(yè)管中窺豹。
3月26日，港股上市公司中國食品（00506.HK）發(fā)布了截至2018年12月31日的全年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，中國食品可持續(xù)性業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入與凈利潤的雙增長，分別達(dá)到156.48億（單位：人民幣，下同）和5.76億，對比去年同期分別增長17.14%和23.32%。此份業(yè)績也是飲料業(yè)務(wù)在可口可樂中國區(qū)業(yè)務(wù)重組后新的授權(quán)區(qū)域運(yùn)營的第一個(gè)完整年份。
中國食品董事總經(jīng)理欒秀菊女士表示，“2018是轉(zhuǎn)型成功的一年。從業(yè)績上看，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的盈利能力得到提升，收入與利潤都保持了快速增長，我們用業(yè)績證明了專業(yè)化重組的正確性。從經(jīng)營角度看，得益于現(xiàn)代化管理和協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)，公司的經(jīng)營效率和成本進(jìn)一步優(yōu)化，企業(yè)活力不斷激發(fā)，公司利潤、股東權(quán)益回報(bào)等關(guān)鍵指標(biāo)的增長率均高于系統(tǒng)平均水平。”
收入雙引擎
對于中可來說，收入的增加更主要來源于其對新渠道的探索和品牌年輕化的創(chuàng)新。財(cái)報(bào)顯示， 2018年，中國食品可持續(xù)性業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入156.48億（單位：人民幣，下同），同比增幅17.14%。
面對新零售的迅猛變革和新渠道頻出，中可專門建立了電商事業(yè)部，并對細(xì)分渠道制定不同的營銷策略。針對B2B渠道，中可年內(nèi)與多家主要電商平臺啟動(dòng)合作，并建立運(yùn)營平臺；針對B2C渠道，中可將其作為品牌建設(shè)的窗口，主攻新品培育和發(fā)展，并與京東、天貓及盒馬等合作，利用平臺高流量，通過提高在架率、開展聯(lián)合營銷活動(dòng)等方式吸引新的消費(fèi)者，提升在線銷售份額；針對O2O渠道，中可以餐飲外賣生活服務(wù)為主要切入點(diǎn)，全力打造可口可樂產(chǎn)品在餐飲O2O的領(lǐng)導(dǎo)地位。
除上述線上渠道外，中可在異軍突起的社區(qū)便利店、無人便利店、智能自販機(jī)等渠道方面亦有積極布局，新零售渠道業(yè)務(wù)占比不斷提升。
中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，也帶動(dòng)了可口可樂在全球銷量的提升，可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在華爾街分析師舉行的電話會(huì)議上表示，在中國，數(shù)字化舉措與強(qiáng)大創(chuàng)新相結(jié)合推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了良好的業(yè)績。第四季度，可口可樂的B2C業(yè)務(wù)很好地利用了大型電商購物節(jié)“雙十一”來拉動(dòng)銷量，B2C和B2B的數(shù)字業(yè)務(wù)全年增長超過40％，現(xiàn)在占可口可樂中國市場系統(tǒng)收入的5％以上。
目前，中可營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋經(jīng)營區(qū)域內(nèi)100%的城市、100%的縣城及超過60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，服務(wù)百萬家以上客戶,占經(jīng)營區(qū)域內(nèi)半數(shù)以上的零售點(diǎn)，其中，可控分銷的銷量占總銷量的絕大多數(shù)，而這些高度可控的零售點(diǎn)意味著公司擁有穩(wěn)健的盈利能力。
在品牌年輕化上，可口可樂今年推出了一系列引領(lǐng)時(shí)尚潮流的全新營銷方式，更有力的帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。除了紅極一時(shí)、已成為可口可樂經(jīng)典營銷案例的“歌詞瓶”“昵稱瓶”“臺詞瓶”“密語瓶” “手環(huán)瓶”等瓶身設(shè)計(jì)以外，娛樂至上的可口可樂還與漫威電影、綜藝、王者榮耀和“吃雞”游戲等跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合拉升品牌年輕化，吸引目標(biāo)受眾。
這些品牌營銷活動(dòng)不僅緊扣當(dāng)期熱點(diǎn)，持續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚潮流，配合線下的路演活動(dòng)，更使飲用頻次顯著提升。
向產(chǎn)品要利潤
從利潤方面來看，一方面是凈利潤增幅大于收入，2018年度凈利潤5.76億，同比增長23.32%，高于收入增幅近6.2個(gè)百分點(diǎn)；二是毛利潤，全年毛利潤55.41億，比去年同期增長17.98%，毛利率35.41%，比上年同期也是微增了0.3個(gè)百分點(diǎn)。
持續(xù)性業(yè)務(wù)的毛利增長與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著密切關(guān)系，2018年，中可積極推動(dòng)高毛利新品，在豐富產(chǎn)品組合、滿足健康、時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)趨勢的同時(shí)，帶動(dòng)品牌向高溢價(jià)、高品質(zhì)升級。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中可2018全年共上市6個(gè)品類14個(gè)品牌35支全新單品，并且這些新品的銷售收入占比不斷提升，豐富和改善收入結(jié)構(gòu)，助力中可實(shí)現(xiàn)收入與利潤雙增長。
2018年，中可大力推動(dòng)無糖系列產(chǎn)品在汽水品類中的占比，在“零度可樂”和“雪碧零卡”的基礎(chǔ)上，推出以“塑身減脂”為賣點(diǎn)的“雪碧纖維+”及“可樂纖維+”，自上市以來，保持高翻單率，市場表現(xiàn)好于預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，2018年本中可經(jīng)營區(qū)域內(nèi)汽水品類銷售額份額增長0.6個(gè)百分點(diǎn)，市占率逾60%，迸一步拋離主要競品，并助力雪碧的全球銷量增長2%。
除了核心飲料品類外，中可通過在水品類、即飲茶、能量飲料以及咖啡品類的不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者在不同場景下的飲水需求。例如水品類方面，中可重點(diǎn)推廣人民幣2元水的主流品牌純悅，零糖、零熱量“純悅神纖水”，以及“中俄混血”的中可?堪察加、中可？貝加爾等產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，中可經(jīng)營區(qū)域內(nèi)水品類銷售額份額持續(xù)改善，同比增長0.5%。
其他品類中亦有高端新品，如無糖零卡的“魔爪超越”能量飲料、“唷！茶”，以及高端醇正的喬雅咖啡，全年業(yè)績表現(xiàn)均優(yōu)于預(yù)期。
釋放轉(zhuǎn)型紅利
對于中可而言，重組之后帶來的戰(zhàn)略聚焦以及協(xié)同性提高，正在發(fā)揮作用。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，作為可口可樂全球十大裝瓶合作伙伴之一，中國食品授權(quán)經(jīng)營可口可樂系列產(chǎn)品范圍共計(jì)19個(gè)省級行政區(qū)域，為中國內(nèi)地51%的人口提供相關(guān)產(chǎn)品。分析人士認(rèn)為，重組后的中可經(jīng)營區(qū)域相連，這是中可實(shí)現(xiàn)降本增效、激發(fā)活力的主要原因。
報(bào)告期內(nèi)，在行業(yè)競爭激烈、原材料成本上漲的態(tài)勢下，得益于精細(xì)化管理和重組后的規(guī)模與協(xié)同效應(yīng)，中國食品不僅實(shí)現(xiàn)35%以上的高毛利率，全年還實(shí)現(xiàn)了分銷成本及行政支出費(fèi)用占營業(yè)收入比重微降0.8個(gè)百分點(diǎn)。成本費(fèi)用指標(biāo)持續(xù)走低，營收及毛利率等指標(biāo)共同提升，表明中可的高質(zhì)量增長勢能已經(jīng)顯現(xiàn)。
一方面，區(qū)域整合為中可帶來生產(chǎn)、物流、管理效率的改善，導(dǎo)致效率提升，成本降低。通過優(yōu)化相鄰近經(jīng)營區(qū)域的生產(chǎn)和物流，合理布局產(chǎn)能和倉儲(chǔ)運(yùn)輸，有效縮短產(chǎn)品運(yùn)輸距離，控制資本性支出投入進(jìn)度，成本協(xié)同效應(yīng)明顯；同時(shí)，持續(xù)提高配銷效率，降低單箱配銷成本的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)出能力和適應(yīng)能力不斷提升。
另一方面，專業(yè)化飲料平臺的定位使得中國食品的戰(zhàn)略更加聚焦，精細(xì)化管理實(shí)施起來更加有助于生產(chǎn)和經(jīng)營效率不斷提高。據(jù)了解，中國食品利用新技術(shù)、新模式、新理念推動(dòng)管理系統(tǒng)和管理工具的升級，提升各環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率。如自行開發(fā)的合作伙伴管理系統(tǒng)，在2018年得到了全面推廣和升級，以最高覆蓋率向經(jīng)營區(qū)域內(nèi)客戶提供持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促成客戶數(shù)量的不斷增長和持續(xù)活躍，保持銷售收入的高速良性增長。
尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國食品在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，參與經(jīng)營的汽水、果汁、瓶裝水、果奶和功能水等品類合計(jì)銷量與銷售額份額分別約為24%和21%。汽水和果汁等主要品類繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，瓶裝水市場份額持續(xù)改善，同比增長0.5百分點(diǎn)。
目前，中國已成為可口可樂全球增長貢獻(xiàn)最大的國家，中可飲料是推動(dòng)該增長的重要引擎。盡管市場份額遙遙領(lǐng)先，但市場依然留給了中可進(jìn)一步增長的空間。2018年，中可經(jīng)營區(qū)域內(nèi)可口可樂飲料人均飲用量約為43杯。這一數(shù)量較中國區(qū)平均水平低約6%，低于全球平均值。
2019年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展以及城鎮(zhèn)化程度的持續(xù)提升，為飲料行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。而線上線下融合的發(fā)展帶來的渠道升級，更加豐富了消費(fèi)場景，無疑為中國食品帶來新的增長機(jī)會(huì)，全品類發(fā)展戰(zhàn)略更將為中國食品進(jìn)一步豐富品類提供有利的支持。
中國食品的這份大考成績單，讓這家企業(yè)在專業(yè)化道路上從試探到堅(jiān)定，增強(qiáng)了信心。可以預(yù)見，2019年中國食品可持續(xù)性業(yè)務(wù)將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，這家企業(yè)在專業(yè)化的路上將一路飛馳，向世界級專業(yè)化飲料平臺進(jìn)一步邁進(jìn)。
