東鵬飲料林木勤：深耕能量飲料賽道
“年輕就要醒著拼”，這句膾炙人口的廣告語不僅展示了東鵬特飲的品牌內核，也是18年來東鵬飲料及其董事長林木勤奮斗的寫照。
2003年，憑借一腔熱血和希望實現人生價值的信念，林木勤接手了瀕臨倒閉的東鵬飲料。在林木勤的帶領下，東鵬飲料用17年時間，從一家銷售額不足2000萬元的國有小廠，一步步打造成年營收近50億元的國產能量飲料龍頭企業。2021年5月27日，東鵬飲料又朝前邁出了重要一步——在上海證券交易所主板掛牌上市。
“飲料行業是一個充分競爭的行業，僅僅站在原地守著已有市場份額是不夠的，我們必須要往前走。”林木勤告訴記者，未來他將與東鵬飲料一同以資本市場為翅膀，化創新研發為動力，沿著能量飲料的路徑，朝銷售增長和品牌提升的目標騰飛。
談成長：差異化至關重要
談起東鵬飲料的拳頭產品——東鵬特飲，人們很難不將其與紅牛做對比。不過，林木勤認為，東鵬特飲的成功并非來自于跟隨，而是產品的差異化。
2003年，身為國營單位的東鵬飲料因經營不善，瀕臨倒閉，連按時發放員工的工資都成為難題。改制成了東鵬飲料自救的重要舉措。懷著對東鵬飲料的特殊感情，時任公司銷售總經理的林木勤帶領部分員工，選擇以較少的價錢買下公司的品牌和生產設備，自己經營起東鵬飲料。
原本林木勤還有另一個選擇——以參股的方式買下公司占地兩萬多平方米的土地和廠房，但個人持股可能僅有5%至10%。相比之下，自己經營需承擔更高的風險，一旦無法改變現狀，投出去的錢可能就打了水漂。
“但反過來想，這相當于擁有了一個屬于自己的舞臺，可以自主發展。”彼時已經在飲料行業打拼十余年的林木勤，十分渴望能做出一番自己的事業。
接手東鵬飲料之后，如何在飲料行業找到合適的賽道，成了林木勤每天都在思考的問題。“整個過程中我們沒有停止過對市場的摸索。果汁、茶飲料等等品類我們都嘗試過，最后才選中能量飲料。”林木勤說。
2005年前后，國內能量飲料市場迎來高速發展時期，紅牛憑借先入局的優勢，在行業內一家獨大。彼時，林木勤注意到，紅牛一瓶約6-7元的零售價，對剛工作的年輕人等消費力有限的群體來說相對較高，但這一群體對能量飲料又有著極大的需求。
在林木勤看來，這是一個極好的機會。“我首先想到的是以低于紅牛一半的價格切入市場，但僅是價格便宜仍不夠，還必須保證品質、口感和產品差異化。”林木勤說，低價切入市場同時還要有一定的利潤率來對渠道和人員進行投入，未來才能把品牌做大。
深諳飲料行業采購、生產和成本控制的林木勤決定從包裝入手，用包裝和生產工藝解決成本。“PET塑料瓶相對來說成本較低，還可以加裝防塵蓋，確保產品的衛生和攜帶方便，豐富產品的消費場景。”林木勤說。
不僅如此，林木勤還在灌裝工藝上做了創新。“當時的方式主要是高溫灌裝和無菌冷溫灌裝，高溫灌裝對塑料瓶的厚度要求較高，冷溫灌裝的產線投資至少要2、3億元，成本太高。所以，我想到了中溫灌裝的工藝，這樣既方便塑料瓶灌裝，又能保證產品的口感。”
2009年，PET塑料瓶包裝、零售價3.5元一瓶的東鵬特飲誕生，開始在能量飲料市場攻城略地。“現在回看似乎很簡單，但其實這個過程我們前前后后探索了好幾年。”林木勤回憶。
談突圍：勇于邁出創新一步
數據顯示，按2019年終端零售銷售金額口徑統計，東鵬特飲在國內能量飲料市場所占份額約15%，位居第二，僅次于紅牛。
東鵬特飲的增長速度從東鵬飲料近3年的業績情況可見一斑。2018年至2020年，東鵬飲料的營業收入從30.38億元增長至49.59億元，年均復合增長率達27.82%；歸母凈利潤從2.16億元增長至8.12億元，年均復合增長率達93.89%。同期，東鵬飲料93%以上的收入均來自東鵬特飲。
除了產品差異化之外，東鵬飲料從市場中突圍還有何秘訣？林木勤認為，營銷方式的創新很重要。
在他看來，東鵬飲料是行業中最早擁抱互聯網的企業之一。在瓶裝飲料普遍采用“買一送一，瓶蓋兌獎”的時候，東鵬飲料啟動了瓶蓋掃碼戰略——消費者可以通過掃描包裝瓶上的二維碼參與東鵬飲料組織的各項活動。“即掃即領，既解決了消費者與商家兌獎麻煩的問題，又能幫助我們掌握最終端的銷售數據。通過分析大數據，對于企業提升產品力、制定渠道政策、了解消費人群以及優化團隊運作，乃至對營銷投放決策都有積極作用。”林木勤說。
品牌建設和消費者群體培育也是東鵬飲料脫穎而出的關鍵。長期以來，東鵬飲料注重品牌的年輕化建設。“我們的口號‘年輕就要醒著拼’，就是希望東鵬特飲能成為年輕人奮斗的能量伴侶。”林木勤告訴記者，“這里的年輕，不是指年紀輕，而是只要你相信明天比今天過得更好，你就是年輕人。”
美團騎手、快遞員、長途運輸司機被東鵬飲料視為重要的目標消費群體。近年來，為深入滲透開車人群，東鵬特飲先后與貨拉拉、高德地圖、滴滴、廣汽等企業開展品牌合作。
據悉，至今林木勤仍有一個習慣：每次開車在高速公路服務區停留時，都會看一眼那里的垃圾桶，數一數有多少空飲料瓶是自家的產品。這能讓他時刻保持警醒，不敢懈怠。
談未來：未來3-5年深耕能量飲料賽道
在林木勤看來，能量飲料仍是一個具有廣闊前景的市場。“未來3-5年，我們依然會聚焦能量飲料賽道。”林木勤說。
他告訴記者，未來東鵬特飲一方面將繼續推進原有品類的市場擴張，對此前開拓不夠的市場北方省份進行精耕細作；另一方面將繼續在類型上進行創新，推出適合不同消費群體、場景的能量飲料。
“我們近年來推出了零糖、加氣等類型的東鵬特飲，后續我們還會根據細分消費群體的需求去推出產品，比如打造適合女性群體的能量飲料產品等等。”林木勤說。
與此同時，東鵬飲料還將在能量飲料之外的品類上開展新品研發和技術儲備。“我們肯定會提前做好布局，不會等到能量飲料賽道飽和了才思考這件事情，那是來不及的。”林木勤說。據介紹，近年來東鵬飲料已先后推出了“由柑檸檬茶”“陳皮特飲”等具有潤喉、清胃等功能的飲料。
“一款飲料產品的成功絕不是一天、兩天就能實現的，它需要的是企業長期對產品品質的堅持和積累，只有這樣，才能打動消費者。”林木勤說，在能量飲料賽道專注了十余年的東鵬飲料將秉持扎根行業的初心，繼續往前走。
